Реклама - мама

Козачук В. Реклама - мама // Будмайстер. 2002. №1/2. C.12-13

Уже не только официальная статистика, но и операторы строительного рынка Украины подтверждают, что строительный комплекс страны прошел "экстремум" своего падения и начал выходить из глубокого "пике". Оживление рынка всегда сопровождается активизацией рекламной деятельности, поэтому журнал "БудМайстер" не мог остаться в стороне и пригласил "рекламщиков" ведущих строительных компаний Украины высказаться по этой животрепещущей проблеме.



Евгений Голубовский, заместитель директора по маркетингу группы компаний ?Дом паркета?:

- Группа компаний "Дом паркета" - типичный украинский производитель со всеми вытекающими отсюда особенностями. Прежде всего, это относится к стратегии рекламной кампании, формированию рекламного бюджета. Стратегия и рекламный бюджет фирм-производителей существенно отличается от компаний, специализирующихся только на продажах "чужого" товара. Основную часть заработанных денег производители постоянно вкладывают в производство, "непроизводители" же могут позволить себе широкую рекламную кампанию. Мы понимаем, что, поскольку являемся и продавцом собственной продукции, нам необходимо постоянно быть на виду. Более того, необходимо показывать рынку, что фирма развивается, совершенствует технологии, качество товара, предлагает новые изделия, поэтому наиболее подходящий для нас вид рекламы - строительные выставки. Все годы работы компании на рынке строительных материалов и услуг мы принимаем участие в специализированных строительных выставках как самостоятельно, так и вместе с региональными дилерами. Получив международный сертификат ISO 9001, готовимся участвовать в наиболее престижных строительных выставках за рубежом.

Одно время мы пользовались услугами рекламного агентства. Но, как оказалось, агентство выполняло роль непродуктивного промежуточного звена между нами и СМИ. Мы не были востребованы информационным рынком, располагая даже таким эксклюзивным товаром, как "дворцовый" паркет. Как только мы отказались от работы через агентство, к нам сразу стали обращаться ведущие специализированные строительные издания. Мы были нужны им не только как производители эксклюзивной продукции, но и как ведущие в своей отрасли специалисты. Их мнение о новейших технологиях, применении специализированной химии были интересны ведущим СМИ, потому что рынок испытывал большую потребность в такой информации.

Из года в год наш рекламный бюджет, как говорится, обречен на рост. Это обусловлено, в том числе и таким фактором, как дальнейшая структуризация рынка напольных покрытий, в которой прослеживаются тенденции к увеличению спроса на натуральные полы. Немаловажную роль в этом процессе играет и конкуренция, как между самими производителями, так и операторами, занимающимися только продажей строительных материалов.

По нашим данным, в последнее время проявляется огромный интерес к рынку напольных покрытий Украины со стороны стран ближнего зарубежья, в первую очередь, России. Их появление в Украине будет ознаменовано мощной рекламной кампанией в различных видах СМИ, что приведет к изменениям и на рынке рекламы: предпочтение будет отдаваться тем рекламоносителям, которые не "замыкаются" на региональном уровне, а обеспечивают выход на более широкую аудиторию.



Тарас Забашта, начальник отдела продаж и маркетинга компании ?Хенкель Баутехник (Украина)?

- Для размещения рекламы мы используем, в основном, такие носители, как пресса (особенно специализированная), биг-борды и транспорт. Это те носители, которые помогают нам максимально эффективно передать потребителям информацию о преимуществах и выгодах использования современных сухих строительных смесей, о высоком качестве и широком ассортименте продукции Ceresit. Особую роль в нашем общении с заказчиками играют выставки, распространяемые в местах продажи нашей продукции печатные материалы и семинары, проводимые нами во всех регионах Украины. Эти мероприятия дают возможность передать потребителям нашей продукции опыт, знания и технологии, которые являются нормами работы в современном строительстве в мире и все больше находят применение в нашей стране.

Размещение рекламы, как правило, происходит с помощью рекламного агентства, поскольку у него больше опыта в такой деятельности. Сотрудники этого агентства хорошо знают нашу продукцию, ее специфику и потребителей. Агентство также изготавливает рекламные макеты для размещения в СМИ.

При подготовке образовательных программ, семинаров и статей мы работаем в большей степени самостоятельно, привлекая наших научных и технических специалистов.

Эффективность рекламной кампании для нас - это увеличение знаний украинских потребителей о сухих строительных смесях, доверия к марке Ceresit, ее качеству и, как следствие, увеличение продаж.

Для нашей компании наиболее эффективна та реклама, которая позволяет передать информацию о преимуществах использования наших сухих строительных смесей. В основном это реклама в печатных средствах массовой информации и практические демонстрации.

Рекламный бюджет формируется у нас как определенный процент от планируемого объема продаж. В последние годы он увеличился, поскольку продукция Ceresit становится все более популярной среди украинских профессионалов, расширился ассортимент и возросла уверенность потребителей в качестве наших материалов.

Строительной рекламы стало заметно больше, что свидетельствует о стремительном развитии украинского рынка. Также стало больше рекламы новых марок и продуктов. Но, к сожалению, иногда рекламные лозунги новинок не соответствуют тем низким качествам продукта, которые обнаруживается только в процессе использования, и часто за этими лозунгами не стоит серьезная поддержка и гарантии производителя.

Я считаю, что следует ожидать более активного появления западных компаний на строительном рынке Украины и увеличения их веса в рекламе, а также появления лидирующего строительного печатного издания.



Игорь Забулонский, глава представительства компании ?Рагос? в Украине

- При выборе рекламоносителя основным критерием для нас является соотношение "цена/эффект". В данном случае под эффектом я подразумеваю контакт с клиентом, конечной целью которого - договор на приобретение нашей продукции. Исходя из данной позиции, мы выбрали для себя в качестве основных носителей рекламы печатные средства массовой информации и выставки.

Работать со СМИ мы предпочитаем через рекламное агентство, так как в этом случае можно быть уверенным в том, что имидж и стилевые особенности нашей компании в различных изданиях будут выдержаны в единой форме. Кроме того, такой подход освобождает нас от необходимости держать в штате специального сотрудника, курирующего вопросы рекламы.

Эффективность рекламы мы оцениваем количеством клиентов и партнеров, появившихся в результате ее выхода. С этой точки зрения, для нас наиболее эффективны имиджевые статьи в специализированных печатных изданиях Рекламный бюджет у нас формируется исходя из общего бюджета компании. Следует отметить, что с каждым годом расходы на рекламу увеличиваются, однако арифметической или геометрической прогрессией этот процесс описать нельзя.

Оценивая тенденции на рекламном рынке, необходимо отметить, что в последнее время растет объем рекламы отечественной строительной продукции, и, на мой взгляд, доля отечественных рекламодателей в общей структуре расходов на рекламу будет увеличиваться.



Екатерина Дмитриченко, менеджер по связям с общественностью,

Ирина Сидорук, менеджер по рекламе, компания ?ТПК?

- При выборе рекламоносителя для нас основной критерий - максимальный охват целевой аудитории. В основном работа нашей компании основывается на методе прямых продаж. В поддержку им мы даем рекламу (имиджевую, стимулирующую или поддерживающую) В зависимости от того, чего мы хотим достичь, выбираются и рекламные носители. Поддерживающая реклама постоянно идет в печатных СМИ, в том числе и в региональных рекламно-информационных или рекламных изданиях, специализированной прессе. Обязательно 1 -2 раза в год (весна-осень) участвуем в строительных выставках. В зависимости от текущих целей рекламной кампании мы можем также использовать другие рекламоносители, например, во Львове это реклама на маршрутных такси, в Днепропетровске, Донецке, Крыму - биг-борды, указывающие дорогу к офису и та. Сегодня мы работаем напрямую со СМИ. Такой подход позволяет нам максимально точно донести информацию до потребителей. Однако с увеличением офисов и представительств ТПК" в Украине все сложнее контролировать процесс размещения, выходов, поэтому в данный момент мы занимаемся поиском рекламного агентства для сотрудничества. Преимущества работы с РА мы видим в том, что у них есть штат сотрудников и наработанные отношения со СМИ по всей Украине, а это экономит время заказчиков.

Эффективность рекламной кампании оцениваем анализом количества обращений в фирму по той или иной рекламе, по тенденции количества контактов и объемов продаж от этой рекламы, а также с помощью опросов.

Рекламный бюджет кампании формируется исходя из поставленных целей и объемов продаж. В последнее время бюджет увеличился, что связано с расширением деятельности нашей компании на региональных рынках, а также с открытием своего производства. Следует отметить и некоторые изменения на рынке рекламы. Увеличилась PR-активность, появились нестандартные решения в рекламных кампаниях, увеличились затраты на наружную и радиорекламу. На выставках стенды дают представление не столько о выборе товара, сколько об образе компании. Конкуренция в отрасли заставляет придумывать все более нестандартные решения и отдавать предпочтение имиджевой рекламе.



Константин Корнилов, директор рекламного агентства ?Четыре плюс?

- Выбор рекламоносителя зависит от тех целей и задач, которые ставит рекламодатель продвигаемой на рынок продукции и ее потенциальных потребителей: физические лица; корпоративные потребители (строительные компании), дилеры; архитектурные мастерские и т.д. После определения всех этих факторов мы рекомендуем нашему заказчику конкретный рекламоноситель. В одних случаях для корпоративных потребителей могут быть эффективны такие издания, как "Урядовий кур'єр", деловые издания - "Бизнес", Галицкие контракты", специализированные СМИ - журнал "БудМайстер", газета "Строительство и реконструкция", в других - телевидение или радио. Реклама, ориентированная на массового потребителя, дает эффект при размещении в популярных СМИ, в том числе и таких, как "Киев на ладонях", на телевидении, в метрополитене. Достаточно эффективной оказалась направленная на индивидуальных потребителей рекламная кампания фирмы "ВикноПласт" на телеканале "Интер".

Оценка результативности рекламной кампании - достаточно долгий и трудоемкий процесс. К сожалению, далеко не во всех фирмах, организациях хорошо понимают, как ее оценивать. Наиболее рациональный путь - это мониторинг откликов на рекламу, увеличение объемов продажи продукции Исходя уже из полученной таким образом информации, можно оценить эффективность носителей рекламы Строительный рынок активно развивается, в некоторых сегментах, например металлочерепица, объем продаж за последний год увеличился в 1.5 раза. Поэтому компании, которые развиваются или территориально, или расширяя ассортимент, увеличивают соответствующим образом рекламный бюджет.

Планирование рекламной деятельности на следующий год происходит на основе анализа работы в предыдущем году. Выделяется перечень СМИ, реклама в которых была результативной, замечаются другие направления деятельности. В последнее время ведущие компании проводят различные акции, которые уже можно считать имиджевыми. Интересную акцию, например, провела в этом году компания "Слобожанська будівельна кераміка" - конкурс среди архитекторов на лучший проект коттеджа с применением керамического кирпича Этот конкурс стал знаком внимания, уважения к архитекторам, и, я полагаю, результат ждать себя не заставит Перспективна, на мой взгляд, и акция компании "ТПК" - именные стипендии студентам Киевского национального университета строительства и архитектуры. Эти мероприятия можно считать рекламой уже более высокого уровня.



Ольга Пасечник, менеджер по рекламе компании ?Раннила Киев?

- Выбирая рекламоноситель, наша компания ориентируется, в первую очередь, на свою целевую аудиторию. Не последнюю роль играет и стоимость реклам