Кто стул делает, тот его и торгует

Коваленко В. Кто стул делает, тот его и торгует. 6 августа 2002

Объем российского рынка офисной мебели в 2000 году составил $250 млн. Привлеченные ростом деловой активности и повышением спроса на предметы офисного интерьера, в этот сектор устремились новые игроки. Сейчас погоду на рынке офисной мебели определяют две группы компаний: розничные сети, наладившие в середине девяностых собственное производство, и старые, еще советских времен мебельные фабрики. Доказательством интереса к мебельному бизнесу стал для его участников приход на рынок ?Альфа-групп?, которая, по сведениям ?Ко?, за последние два года приобрела акции нескольких мебельных предприятий.

Магазины по продаже офисной мебели, переросшие впоследствии в сети специализированных салонов, создавались в начале 90-х. Один из первых магазинов открыл в 1991 году нынешний руководитель компании ?Крафт? Дмитрий Пикулин в бывшей столовой вертолетного завода. В 1992 году заниматься мебельным бизнесом начали ?Феликс? и ?Фронда?. Обе компании ? прямые конкуренты ?Крафта?.

Мебель от иностранных производителей стала актуальна в России не сразу. ?Экономика страны была нестабильной, потребителей офисной мебели интересовали самые простые и дешевые решения, ? говорит начальник отдела маркетинга компании ?Крафт? Георгий Малков. ? Поэтому в этот период продавалась только недорогая продукция отечественных и польских производителей?.

Однако к середине 90-х ситуация изменилась. Бизнес окреп, и топ-менеджмент пожелал пересесть в более комфортные кресла. Российскую и польскую мебель сменила итальянская и немецкая. Отечественные сети быстро уловили изменение конъюнктуры и начали активно импортировать офисную мебель.

Российские производители зафиксировали тогда падение продаж, сориентировались в ситуации и не придумали ничего лучшего, чем наслать на импортеров таможенников. Со второй половины девяностых пошлины на импорт мебели неуклонно повышаются.

Торговые компании отреагировали на таможенную блокаду западных производителей адекватно ? они начали развивать собственное производство. В 1997 году компания ?Фронда? запустила в Москве производство стульев и кресел. ?Это позволяет нам быстрее осуществлять поставки клиентам, меньше зависеть от проблем, связанных с задержками грузов и транспортировкой, ? сказала Екатерина Безнощенко, руководитель отдела маркетинга ?Фронды?.

Вслед за ?Фрондой? в 1999 году фабрику ?Илкон? в Подольске построил ?Феликс?. Сейчас, по словам гендиректора компании Ильи Кондратьева, фабрика производит 10 тыс. изделий в месяц.

Для ?Крафта? необходимость в собственном производстве возникла после кризиса. ?Разница в цене мебели для персонала между российскими и итальянскими комплектами стала двух-трехкратной, ? вспоминает Георгий Малков. ? При том, что еще весной 1998 года она была в пределах 20% при заметно худшем качестве российских моделей?. ?Крафт? не строил новую фабрику, а скооперировался, по словам Малкова, с уже существовавшими.

Когда после дефолта 1998 года доля импорта сократилась, повсюду стали возникать мелкие производства, гнавшие мебель ?на злобу дня? ? дешевую и простую. Рынок на время вернулся в 1991 год. Ничего другого в тот момент повторно становящемуся на ноги отечественному бизнесу и не надо было.

?Крупные мебельные фабрики, во многом зависящие от импортных комплектующих и рассчитанные на большие объемы, не могли конкурировать с мелким производителями, ? говорит Малков. ? Лучшим решением нам показалось сотрудничество с уже существующим небольшим производством, предполагающее с нашей стороны разработку моделей, инвестиции в сырье и развитие производства, контроль качества и сбыт, а со стороны фабрик ? организацию производства?. С конца 1999 года ?Крафт? начал сотрудничество по такой схеме с двумя фабриками. Наконец, в октябре этого года ?Феликс? открыл собственную фабрику в Кожухове. Инвестиции в оборудование фабрики, которая позволит компании увеличить объем выпуска в четыре раза до 40 тыс. изделий в месяц, составили $12 млн. ?Феликс? рассчитывает потеснить западных поставщиков офисной мебели средней ценовой категории за счет низких цен.

Характерно, что конкуренты отнеслись к задумке ?Феликса? скептически.

?Они будут делать оперативную мебель и недорогие кабинеты, ? говорит Антон Черныш. ? Двигаться дальше сложнее. Для этого надо осваивать новые технологии и нанимать квалифицированный персонал?.

В компании ?Крафт?, владеющей сетью салонов по продаже офисной мебели в Москве, сомневаются, что ?Феликс? сможет удержать низкие цены. ?Скорее всего, цены на их новую мебель будут такими же, как у западников?, ? считает Георгий Малков.

Между тем тактика ?Феликса? и ?Крафта? в чем-то схожи. Обе компании осваивают производство недорогой оперативной (предназначенной для персонала) офисной мебели. ?Западные производители не могут составить конкуренцию подобной продукции, ? объясняет выбор ниши Малков. ? Во-первых, высоки пошлины на импорт мебели, а во-вторых, для иностранцев производство такой продукции невыгодно, т. к. спрос на нее в Европе незначительный. Оборудование крупных западных фабрик настроено под выпуск высокотехнологичных моделей?.

В ?Феликсе? пытаются объяснить выбор недорогого сегмента офисного рынка возможными финансовыми затруднениями российского правительства. ?В 2003 году Россия должна будет приступить к погашению внешних долгов, ? говорит Илья Кондратьев. ? Возможно, бюджеты государственных организаций (наших наиболее крупных клиентов) будут урезаны. Получить долгосрочные банковские кредиты также будет сложно. Мы ожидаем падения спроса на дорогую мебель?.

Будут у правительства проблемы с возвратом долгов в 2003 году или нет ? мебельщики могут только гадать. Гораздо больше вероятность того, что спрос на дешевую ?оперативку? не будет вечным. Ведь скоро новые предприниматели, начавшие бизнес после дефолта, так же как и их предшественники в середине 1990-х, захотят пересесть в кресла помягче.

От бревна до стола

Наблюдая за производственными играми продавцов офисной мебели, традиционные производители пожимают плечами. ?Российские розничные сети стремятся не столько развить дистрибуцию, совершенствовать технологии продаж, сколько получать прибыль за счет инвестиций в собственное производство, ? говорит коммерческий директор ?ДОК-17? Антон Черныш. ? Путь этот тернист. Я считаю, что диверсификация бизнеса не будет эффективной для этих компаний?.

Производители мебели, как и продавцы, готовятся к предстоящей битве за место в российских офисах.

Первое место среди производителей по объемам продаж офисной мебели занимает подмосковное предприятие ?Шатура?. В 2000 году компания контролировала 12% рынка офисной мебели. ?Шатура? производит офисную мебель в среднем ценовом сегменте.

Преимущество ?Шатуры?, по мнению Антона Черныша, в том, что она владеет производством древесной плиты. Многие производители ? например, тот же ?Феликс? ? закупают ДСП у ?Шатуры?.

Аналог ?Шатуры? сейчас пытается создать ?Альфа-групп?. В 1999 году ?Альфа?, по данным ?Ко?, купила акции ?ДОК-17?. В прошлом году был приобретен пакет ?Кировлеспрома?, куда входят предприятия по лесозаготовке и переработке древесины. Таким образом, ?Альфа? обеспечивает ?ДОК-17? сырьем. В ?Альфа-групп? отказались подтвердить или опровергнуть информацию об этих приобретениях.

?Альфа? сразу же начала преобразования в области сбытовой политики ?ДОК-17?. Новый собственник потребовал от руководства выхода на реальный рынок офисной мебели. Раньше комбинат был почти полностью загружен государственными заказами: поставлял мебель в офисы Центробанка, налоговой полиции, ГУВД, ?Мосводоканала?. ?Госзаказ хорош большими объемами, ? говорит Антон Черныш. ? Но, рассчитывая на бюджетные средства, ты не развиваешь сам продукт: важно лишь обеспечить сроки и сервис. Есть риск, что на следующий год ты не получаешь этот заказ, потому что конкуренты сделали мебель лучше, чем ты. Отрицательная сторона госзаказов именно в том, что с потерей хотя бы одного из них в производстве образуется провал. Чтобы этого не происходило, необходимо развивать дистрибуцию, играть на реальном рынке?. В настоящее время на госзаказы приходится около половины объемов производства ?ДОК-17?.

Судя по тому, что в начале 2001 года ?Альфа-групп? сменила топ-менеджмент предприятия и управленческую структуру, прежнее руководство ?ДОК-17? не слишком хорошо справлялось с этой задачей.

Не ждали

Войдя в состав владельцев ?ДОК-17?, ?Альфа-групп? переориентировала сбытовую политику комбината в пользу регионов. Перед руководством ?ДОК-17? была поставлена задача активизировать работу за пределами Москвы. ?Мы не можем похвастаться равномерным развитием нашей дистрибуции во всех регионах, ? говорит Антон Черныш. ? Хорошо развита дистрибуция в Восточной Сибири, Забайкалье, слабо представлена продукция на Юге России. Это связано с тем, что там много местных производителей. Кроме того, сложно убедить местных продавцов, что наша мебель может достойно заменить импорт, позиции которого в регионах в среднем и высшем ценовых сегментах достаточно сильны?.

В настоящее время на регионы приходится 25% от общего объема сбыта ?ДОК-17?. У ?Шатуры? ситуация почти обратная. В московском регионе продается не более 30% от общего объема производства.

Для ?ДОК-17? с его региональными аппетитами была бы интересна развитая товаропроводящая сеть ?Фронды?. По данным ?Ко?, руководство ?ДОК-17? неоднократно вело переговоры с ?Фрондой?, но каждый раз стороны не сходились в отпускных ценах.

Оба производителя ? и ?ДОК-17?, и ?Шатура? ? при всей своей непохожести не могут найти общего языка с продавцами из числа столичных сетевиков. ?ДОК-17? практически не реализует продукцию через салоны московских мебельных торговцев (исключение составляют торговые точки ?Крафта?), а у ?Шатуры? на московские розничные торговые сети приходится менее 10% общего объема продаж. ?Феликс? отказался от продаж мебели ?ДОК-17? как раз после того, как у него появилось собственное производство.

Расклад сил в столице и вне ее между торговыми компаниями существенно отличается. В Москве по количеству салонов первое место занимает ?Крафт? (10 точек), второе ? ?Феликс? (6), третье ? ?Фронда? (5). В регионах у ?Фронды? 55 салонов, у ?Крафта? и ?Феликса? ? ни одного.

?В последнее время появляется все больше свидетельств, что во многих российских регионах деловая активность на подъеме, а следовательно, появляются деньги на развитие, ? говорит Георгий Малков из ?Крафта?. ? Поэтому в ближайшей перспективе мы откроем два-три салона вне Москвы?.

?Феликс? только начинает работу по открытию региональных салонов. По словам Ильи Кондратьева, нет смысла идти в регионы без хорошо развитой производственной базы.

Так традиционные и новые производители, в прошлом разнопрофильные компании, оказались по разные стороны баррикад. Преимущество ?старых? фабрик в раскрученных марках, достоинство торговых компаний ? в развитых товаропроводящих сетях. Пока неясно, чем закончится эксперимент сетевых торговых компаний с играми в собственные фабрики. Но уже ясно, что обратного пути у них нет.