Идейный фундамент коттеджного строительства

Жердяев Н. Идейный фундамент коттеджного строительства // Коммерсантъ Деньги. Секрет фирмы. 2002. №27. C.34-37

12 ЛЕТ НАЗАД ЖИЛИЩНО-СТРОИТЕЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ (ЖСА) НАЧАЛА ГРАНДИОЗНЫЙ ПРОЕКТ ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ КОТТЕДЖНОГО ПОСЕЛКА НА 1500 ДОМОВ В ЧЕРТЕ МОСКВЫ. НО У НЕЕ ВОЗНИКЛА СЕРЬЕЗНАЯ ПРОБЛЕМА С ФИНАНСИРОВАНИЕМ. ЧИТАТЕЛИ ПРЕДЛОЖИЛИ СВОИ СПОСОБЫ ЕЕ РЕШЕНИЯ. МЫ ПРЕДСТАВЛЯЕМ ЛУЧШИЕ ИЗ НИХ.

Проблема

Идеей строительства крупнейшего в стране коттеджного поселка основатели ЖСА загорелись, когда познакомились с американским опытом, ? в США была разработана специальная федеральная программа коттеджного строительства ?Свой дом?. И в 1990 году начали аналогичный российский проект.

Жилищно-строительная ассоциация по сути ? кооператив: покупатели коттеджей становятся ее пайщиками. По отношению к пайщикам кооператив выступает как управляющая компания, арендующая землю и занимающаяся поддержкой и развитием проекта. На сегодняшний день построено и продано около 300 коттеджей (1 кв. м площади обошелся владельцам в $600). Схема выбрана такая: пайщик платит деньги за строительство напрямую подрядчику, осуществляющему строительство дома по индивидуальному заказу, а ЖСА собирает со всех пайщиков взносы на проектирование, строительство и обслуживание инфраструктуры поселка. Конкурентами ЖСА являются индивидуальное коттеджное строительство, небольшие поселки на 20?100 домов и элитные многоэтажные новостройки.

Когда кризис 1998 года ударил по среднему классу, ЖСА осталась без потенциальных инвесторов, готовых вложить деньги в столь крупный проект. На рекламную кампанию средств тоже нет. Конечно, можно было бы отказаться от изначального проекта, предполагающего строительство 1500 коттеджей, и довольствоваться меньшим количеством, но ЖСА это не устраивает ? ее основатели по-прежнему горят желанием построить американский ?Свой дом? в России. Проблема в том, как финансировать проект дальше.

На конкурс было прислано 30 решений, и независимое жюри провело их детальную оценку. В жюри входили:

? Дмитрий Швец, менеджер проектов международной консалтинговой компании McKinsey & Co;

? Сергей Будылин, генеральный директор компании ?Гиперцентр?;

? Сергей Мишин, автор проблемы.

АВТОРЫ САМЫХ ИНТЕРЕСНЫX БИЗНЕС-РЕШЕНИЙ

МЕСТО

БАЛЛ

АВТОР

КОМПАНИЯ

ДОЛЖНОСТЬ

ГОРОД

1

12,4

КОСЬКИН АЛЕКСЕЙ

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО КОМПАНИИ "ГЛАВПРОДУКТ"

РУКОВОДИТЕЛЬ

ЕКАТЕРИНБУРГ

2

11,17

ЕФРЕМОВ ОЛЕГ

"БРИГ ПРОЕКТ"

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР

МОСКВА

3

11,15

БОГАТОВ ОЛЕГ

ЖУРНАЛ "ТОПЛИВНО-ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС"

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР

КИЕВ

4

10,85

ЖИЖАНОВА АЛЛА

АОЗТ "ОБЩЕСТВО ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ "ПРОГАЛЬ".

ЭКОНОМИСТ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

5

9,7

ТУРЕЦКИЙ МИХАИЛ

AIESEC, НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОМИТЕТ

ПРЕЗИДЕНТ

МОСКВА

6

7,55

КОНОНЕНКО ОЛЕГ

АОЗТ "РУСИЧИ"

МЕНЕДЖЕР ПО УПРАВЛЕНИЮ ПЕРСОНАЛОМ

МОСКВА

7

6,35

МАЛЫШЕВ АНДРЕЙ

МЭСИ

СТУДЕНТ

МОСКВА

По итогам обсуждения лучшими были признаны следующие три решения.

Третье место

Его занял Олег Богатов. Этот автор уже второй раз участвует в нашем конкурсе, и второй раз его решения входят в семерку лучших.

Для начала Олег Богатов рекомендует передать землю и жилье непосредственно в собственность пайщиков. Далее он развивает мысль о том, что покупателям нужно немного помочь, то есть создать привлекательную схему кредитования строительства коттеджей. Это может быть сотрудничество ЖСА с одним из банков, имеющим опыт ипотечного кредитования, или создание при ЖСА кредитного союза.

По мнению Олега Богатова, имеет смысл налаживать работу не только с частными инвесторами, но и с корпоративными структурами, которые способны приобрести для своих нужд сразу несколько коттеджей, в том числе под ведомственное жилье.

Особое место в решении уделено маркетинговой политике. ?Руководство ЖСА не совсем верно определяет своих конкурентов. Цены на коттеджи ?Своего дома" вполне соответствуют средним для новостроек Москвы, так что основными конкурентами ЖСА являются не элитные комплексы, а обычные панельные и монолитные новостройки, ? указывает автор. ? Именно покупатели жилья в таких домах должны стать основной аудиторией для продвижения проекта ?Свой дом"?. Для этого при промоушне нужно сделать упор не только на цену, но и на наличие в поселке развитой инфраструктуры, экологию и т. п. Можно использовать малобюджетные формы рекламы. Например, создать интернет-сайт, посвященный поселку.

Идеи Олега Богатова высоко оценили с точки зрения проработанности темы. Дмитрий Швец: У решения четкая структура, последовательно описано, кто может быть инвестором, как строить маркетинговую политику, предлагается ряд интересных идей. Но не очень понятно, как это будет работать на практике. Кроме того, не могу согласиться с тем, что конкурентами поселка являются панельные новостройки.

Все эксперты согласились, что надо работать с корпоративным инвесторами (кстати, эта идея предлагалась во многих решениях). Более того, подобные примеры уже есть ? коттеджные поселки строили для своих сотрудников ?Газпром?, нефтедобывающие компании и др.

Автор проблемы Сергей Мишин тоже отметил данное решение. Особенно ему понравилась мысль о создании кредитного союза и Интернет-сайта: ?В данном проекте сайт может быть очень эффективным?. А вот передавать землю пайщикам не согласился: ?Это юридически неправильно. Например, есть общая земля, дороги ? кому их передать?? Сергей Будылин тоже категорически против передачи земли: Это единственное, чем владеет на сегодняшний день ЖСА. Земля имеет реальную стоимость, ее можно заложить и проч. Один гектар стоит $1?1,5 млн. Поэтому отдавать ее нельзя ни в коем случае.

Второе место

Его присудили Олегу Ефремову. В своем решении он отметил, что иностранных инвестиций искать не стоит, ждать помощи от государства ? тоже. Остаются частные инвестиции ? индивидуальные или корпоративные. Затем в решении дается сегментация потребителей, после чего автор делает вывод: проект должен быть ориентирован не на средний класс, а на его высший уровень ? high-level middle class. Возраст потенциальных клиентов ? 30-45 лет.

Важным шагом должно стать акционирование кооператива, то есть создание АО с учредителями в лице ЖСА и, возможно, частных лиц, стоящих у истоков ЖСА. Целью будет привлечение инвестиций в развитие поселка ? корпоративных и частных (в том числе через агентства недвижимости), а также портфельных инвесторов. Автор также полагает, что наиболее оптимальным вариантом для продажи на свободном рынке являются коттеджи со свободной планировкой под чистовую отделку. И предлагает ЖСА зарабатывать деньги на строительстве ?коробок?.

Сергею Мишину это решение понравилось больше всего: Его удобно читать, оно структурировано, есть резюме. Поддерживаю идею создания управляющей компании, с ее помощью легче управлять проектом, в частности привлекать средства. Сотрудничество с агентствами недвижимости тоже интересно. Вообще, это решение очень реалистично.

По мнению Дмитрия Швеца, автор точно определил прослойку потенциальных покупателей: ?Правда, он мог бы пойти еще дальше и подумать о том, насколько велика эта прослойка и почему она будет покупать коттеджи?. Еще господин Швец отметил идею про упреждающее развитие инфраструктуры. Но добавил, что без денег это сделать сложно.

Сергей Будылин счел интересными мысли об удешевлении проекта. Что же касается зарабатывания на ?коробках?, то это ?не слишком большие деньги, поэтому обольщаться здесь не следует?. А вкладывать средства в инфраструктуру имеет смысл тогда, когда есть люди, которые готовы ею пользоваться.

Победитель

Первое место в нашем конкурсе занял Алексей Коськин, получивший в качестве приза бесплатную годовую подписку на ?Секрет фирмы?. Экспертам очень понравились стиль, логика и структура предложенного решения. Приводим его с некоторыми сокращениями.



Основные проблемы проекта ? отсутствие четко заявленной концепции; отсутствие концепции финансирования (и соответственно, финансирования как такового); конкуренция со стороны элитных многоэтажных новостроек; непривлекательная для крупного инвестора организационно-правовая форма.

Первым делом необходимо определиться с будущими потребителями продукта. Скорее всего, ориентация на средний класс является единственно правильной, благо последствия кризиса 1998 года уже во многом преодолены.

Затем необходимо определиться с конкурентными преимуществами. Они могут быть следующими. Идеальный и традиционный вариант для работы и отдыха ? это квартира в Москве плюс коттедж за городом. Но это достаточно дорого. Совместить ?два в одном? (в коттедже можно жить в рабочие дни и отдыхать в выходные) дешевле. Кроме того, потребитель ? дееспособный человек в возрасте от 25 до 40 лет. У него есть родители и/или престарелые родственники, которые также живут в отдельной квартире. А ведь и они могут жить в ?городском? коттедже. Причем родители могут поселиться в отдельной части дома, с отдельным входом, на первом этаже и т. п. В ?Алых парусах? для такого варианта потребовалось бы две квартиры. А тут ? один коттедж. Экономическая выгода налицо. Тем более что стоимость метра жилья ниже, чем в ?традиционном? коттедже, из-за более дешевых коммуникаций.

Именно эти финансовые преимущества нужно использовать в первую очередь при создании брэнда ?Свой дом?. А брэнд создавать необходимо. ?Свой дом? должен быть престижен у среднего класса. Сейчас престижными брэндами являются ?Алые паруса? или ?Воробьевы горы?. Создаваемый брэнд должен быть не менее престижен, но экономически более привлекателен. Все остальные потребности тоже должны быть учтены при создании брэнда ? безопасность, комфорт, экология и т. д. Но основной акцент ? на экономическую выгоду и престижность.

Наиболее правильным и быстрым решением финансовых проблем будет нахождение стратегического инвестора. Естественно, для привлечения ?большого? инвестора ЖСА должна быть преобразована в нормальное открытое акционерное общество. Для опытного коллектива юристов перевод ЖСА в ОАО с выделением большей части акций в ?пакет для стратегического инвестора? является вполне решаемой задачей.

Американский проект ?Свой дом? пользовался государственной поддержкой. Возможно ли это у нас? Рано или поздно по мере роста благосостояния населения подобный проект непременно будет востребован. И власть можно в этом убедить. При этом большой конкуренции элитным комплексам первый поселок проекта ?Свой дом? не составит (что такое 1500 ?квартир? на Москву?), так что лоббистские усилия с их стороны могут быть нейтрализованы без большого труда. Кроме того, подобный проект может быть экономически выгодным для московских властей. И не только в плане привлечения ?своих? строительных организаций, но и в плане прибыли по акциям.

Мы рассмотрели отношения с московским властями. Можно попытаться получить благосклонность и властей более высоких. При этом брэнд должен быть общероссийским, поддерживаться рекламой и положительными публикациями в центральных СМИ. Сумма, требуемая от стратегического инвестора, весьма значительна. Однако при желании он может превратить часть инвестиций в ?короткие? за счет продажи части имеющихся у него акций. Это снизит риски. При этом основной пакет акций останется у него и финансирование строительства будет осуществляться из единого центра, что позволит реализовать проект быстро и эффективно. (Если брать деньги у ?тысячи двухсот? отдельных вкладчиков, все затянется, что может погубить проект).

Стратегический инвестор сможет продать часть своих акций:

? московским властям;

? владельцам торговых сетей и развлекательных комплексов. Покупка части акций для них может стать условием получения разрешения на строительство в поселке магазинов, ресторанов, спортивных и боулинг-центров;