Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України

Олексюк О. Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України // Маркетинг в Україні. 2001. №4. C.42-45

Під маркетинговим потенціалом розуміють сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність (можливості) підприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів.

Цементну галузь України представляють тридцять заводів, річна потенційна потужність яких становить загалом близько 24 млн тонн, з яких продовжують виробляти цемент лише 15 підприємств, а всі інші перебувають на межі банкрутства, намагаючись пристосуватись до змін соціально-політичного життя і ринкового середовища

На основі представленої інформації можна констатувати затяжний спад виробництва та нестабільність комерційної діяльності підприємств.

І хоча дана сфера бізнесу перебуває нині у кризовому стані, більшість інвесторів вважають ці підприємства перспективними інвестиційними об'єктами. Про високу інвестиційну привабливість вітчизняних цементних заводів свідчать обсяги іноземних інвестицій. За даними Фонду державного майна України, станом на 1 січня 2001 р. частка доларових інвестицій у цементну галузь становила 3,1 відсотка їх загального обсягу (для порівняння: в електроенергетику- 2,1 відсотка).

Внутрішні кризові процеси на мікрорівні доповнюються негативними зовнішніми (макроекономічними) чинниками, одним з яких є бартеризація комерційної діяльності. В 2000 р. майже половину виробленого цементу було реалізовано по бартеру, що зумовлювалось борговими зобов'язаннями підприємств перед покупцями чи постачальниками. Більшість українського цементу потрапляє на ринок за цінами, що майже вдвоє менші за собівартість продукції.

Середній рівень рентабельності кожної тонни реалізованого українського цементу становить приблизно 0,3 відсотка. Причому близько 53 відсотків підприємств працюють збитково, 31 відсоток- з нульовою рентабельністю і тільки 16 відсотків отримують незначний прибуток. В цілому ж собівартість цементу на 70 відсотків зумовлюється вартістю енергоносіїв, які поставляються з Росії за цінами, що у 4-5 разів перевищують ціну для російських цементних заводів. Досліджуючи структуру валових витрат у цементній промисловості (на основі бухгалтерської звітності підприємств), можна запропонувати наступну діаграму (див. рис. 3.).









Як бачимо, діаграма свідчить про покращання структури валових витрат, що позначається на скороченні частки матеріальних та зростанні частки комерційних витрат. Зниження матеріаломісткості оцінюється особливо позитивно з огляду на тенденцію до зростання вартості енергоносіїв.

Опосередковано маркетингові можливості розвитку можна охарактеризувати через динаміку обсягів продажу, що зумовлює зміну кінцевих фінансових результатів підприємства та залежить від двох взаємопов'язаних складових? потенціалу ринку та внутрішнього потенціалу підприємства, які повинні відповідати ринковим умовам діяльності. Потенціал ринку визначається спроможністю споживачів купувати товари підприємства (в нашому разі? цементи різних марок). Складова такого маркетингового потенціалу є некерованою зі сторони підприємства, тому в контексті управління основну увагу слід приділяти внутрішнім можливостям.

Цілком зрозуміло, що оцінка маркетингового потенціалу підприємства має проводитися на основі його конкурентоспроможності. Сьогодні існує чи не єдина методика такого спрямування. Автори її? вчені Московського економічностатистичного університету, які у своєму навчальному посібнику запропонували технологію оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства. Всі розрахунки і методичні висновки орієнтовані на визначення наявного потенціалу підприємства як сукупності ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових, нематеріальних тощо), а також здатності його колективу використати ці ресурси для виробництва товарів та отримання доходу. Методика реалізовує коефіцієнтну технологію оцінки і заснована на п'яти індексах:

* Ресурсний коефіцієнт (КР)? співвідношення між коефіцієнтом прибутку і сумою доходів підприємства та коефіцієнтом авансованих і використаних ресурсів.

* Коефіцієнт трудових ресурсів (КТ)? співвідношення між чистим прибутком та вартістю робочих місць, що визначається на основі фондоозброєності праці на даному підприємстві.

* Коефіцієнт ємності ринку (КЄ)-співвідношення між балансовим прибутком та прибутковою ємністю ринку. У нашому розрахунку він визначався як співвідношення між чистим прибутком (збитком) та потенційною прибутковістю ринку. При чому, потенційна прибутковість ринку визначається шляхом множення максимально можливого обсягу реалізації цементу (за умови монополізації ринку) на рентабельність продажу за відповідні роки.









* Коефіцієнт доходу (КД)?розраховується шляхом ділення чистого доходу, що припадає на одного працівника та власника, до аналогічного середньогалузевого показника.

* Коефіцієнт динамічності (КЗ)? визначається шляхом ділення періоду часу, за який визначається валовий дохід підприємства (в нашому випадку це фінансовий рік), на період часу, який потрібен для подвоєння валового доходу за умови збереження існуючої тенденції змін. Коректніше було б використовувати чистий прибуток підприємства, але це неможливо у зв'язку зі збитковістю діяльності.

Врахування тенденції змін відбувається на основі індексного методуРозрахунки, проведені за даною методикою на матеріалах найпотужніших цементних заводів, представлені в таблиці 1.

Таблиця 1

Визначення потенціалу підприємств на основі коефіцієнтної методики

№

Підприємство

КЗ

КР

КТ

КЄ

КД

1997

1998

1999

2000

1997

1998

1999

2000

1997

1998

1999

2000

1997

1998

1999

2000

1

ВАТ"Донцемент"

0,09

0,00

-0,15

-0,01

-12,03

0,45

-38,87

-6,21

-667,4

0,09

0,12

0,11

0,05

0,01

0,84

-0,40

2,04

2 ВАТ"Стромацемент"

0,35

-0,30

-0,02

-2,82

0,03

-88,81

-1,69

-34,99

1,74

0,02

0,00

0,00

0,01

-1,06

16,54

-32,08

-0,10

3

ВАТ "Балцемент"

0,32

-0,36

-0,92

-2,98

-2,22

-75,21

-276,1

-141,1

-500,3

0,01

0,03

0,06

0.13

-2,15

13,83

-24,46

3,86

4

ВАТ"Дншроцемент"

0,37

0,08

0,21

0,28

-0,09

93,77

74,23

49,52

-22,42

0,06

0,06

0,05

0,05

11,28

-15,81

35,94

1,39

5

ВАТ "Волинь"

0,09

0,0?

-0,05

-0,01

-0,43

75,46

-22,00

-3,55

-116,5

0,08

0,08

0,10

0,09

0,97

0,48

-0,23

0,69

6

ВАТ "Івано-Франківський

ЦШК**

0,68

0,09

0,08

0,06

0,05

611,13

271,24

314,70

359,29

0,13

0,16

0,16

0,17

4,00

-4,66

22,78

-1,55

7

ВАТ "Поділ-цемент"

0,18

0,09

-0,01

0,05

-0,22

84,06

-91,28

14,09

-68,89

0,12

0,10

0,12

0,09

2,50

3,32

3,26

1,15

8

ВАТ "Краматорський ЦШК-ПушкГ

0,16

0,07

0,32

0,14

0,09

159,60

136,66

24,39

45,52

0,10

0,10

0,07

0,08

1,55

-2,95

2,07

-0,26

9

ВАТ "Мюсолаш-

цемент"

0,26

0,02

0,11

0,08

0,02

88,58

109,74

12,75

8,26

0,08

0,07

0,08

0,09

0,34

0,43

-0,61

-0,04

10

ВАТ"Югце-мент"

0,13

0,09

-0,10

-0,15

-3,93

31,84

-20,13

47,07

-197,5

0,04

0,04

0,04

0,03

3,18

5,58

3,76

16,95

Середнє значення по виборці:

0,26

-олі

0,05

-0,54

-1,87

98,09

14,18

21,25

-115J

0,07

0,08

0,08

0,08

2,06

1,76

1,00

2,41

З метою формалізації процесу прийняття управлінських рішень щодо розміру та структури маркетингового потенціалу підприємств можна рекомендувати сереньогалузеві значення коефіцієнтів як орієнтовні нормативи. Та якщо коефіцієнти набувають від'ємного значення, то в такому разі рівень нормативів доцільно встановлювати, орієнтуючись на результати досягнутих величин найкращого в галузі підприємства.

Маркетинговий потенціал підприємства визначається як сума всіх п'яти коефіцієнтів (приймаючи їх за рівнозначні для нашого аналізу). На рис.4. представлено результати розрахунку маркетингового потенціалу 10-ти підприємств цементної промисловості України.







На наш погляд, слід доповнити представлену методику алгоритмом визначення інтегрованого показника маркетингового потенціалу (МПК), що дало б можливість уникнути механічного складання коефіцієнтів. Спираючись на статистичний аналіз динамічних рядів основних показників національної економіки, можна рекомендувати наступну формулу для підприємств цементної промисловості:

Результати розрахунків, проведених по кожному з 10-ти підприємств на базі вказаної формули, представлені на рисунку 5.







Отже, найбільшим маркетинговим потенціалом, згідно з коефіцієнтною методикою оцінки, володіють ВАТ "Івано-Франківський ЦІПК", ВАТ "Краматорський ЦШК-Пушка", ВАТ "Миколаївцемент" та ВАТ "Дніпроцемент", а найменший- ВАТ "Балцемент" та ВАТ "Донцемент". Підкреслимо, що методика в основному оцінює існуюче становище підприємства на ринку? в порівнянні з його конкурентами. Тому, враховуючи сучасний кризовий стан галузі та збитковість діяльності окремих підприємства, цілком зрозумілі від'ємні значення коефіцієнтів.

Проведенні дослідження дають підстави зробити наступні висновки:

1. Перевищення собівартості цементу порівняно з його ринковою ціною призводить до збитковості виробництва, накопичення боргів та, як наслідок, зростання бартеризації комерційних угод. Аналізуючи структуру валових витрат підприємств, відзначимо дві позитивні тенденції? скорочення частки матеріальних витрат та зростання видатків на комерційну діяльність.

2. Криза виробництва призводить до недовикористання виробничих потужностей (на 80%), що спричиняє накопичення фізичного та морального зносу. Сьогодні підприємства володіють основними фондами, які на 70% втратили свої експлуатаційні характеристики.

Джерела

1. Звіт про діяльність Українського державного концерну по виробництву цементу та азбестоцементних виробів "Укрцемент". - К.: "Ухрцемент", 2000. - 2Q3c.

2. Максимова В.Ф., Шилов А.Л., АкуленокД.Н., СамоукшаА.И., Тимошик Т.А., и др. Рыночная экономика: В 2-х т.- М.: МЭСИ., 1991. -1090 с.

3. Рєпіна І. М. Підприємницький потенціал: методологія оцінки та управління // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -1998. -М2.-С.262-271.

4. Статистичний щорічник України за 2000 рік / Держкомстат України. - К.: Техніка, 2001. - 365 с.

5. ШенойАР., Чако М. Стратегия получения максимальных прибылей в цементной промышленности // Internation Cement Review. -1997. -№10. - С.6-9.