12?13 стульев в день

Ткаченко А. 12?13 стульев в день // Бизнес . 97 . 18 февраля 1997 (№ 6) . С. 44

"Чумацький шлях"

Зима ? период наибольшего оживления на рынке домашней мебели. Большинство продавцов специализируются на каком-либо одном виде мебели: бытовой (мягкая, стенки, детские, прихожие и т.д), офисной или специального назначения (торговая, для мастерских и т.д). Эти направления соответствуют сегментам, на которые можно разделить мебельный рынок. Данный материал освещает методику продвижения товара фирм, работающих в секторе бытовой мебели.

Продавцов мебели можно разделить и по методике и по объему продаж. Методика определяется в первую очередь наличием оборотных средств и контингентом потенциальных покупателей, на которых ориентируется предприниматель. Так, минимальный оборотный капитал для самостоятельной закупки и последующей продажи на вещевом рынке составляет порядка $1.5 тыс. плюс транспортное средство (к примеру, "Москвич" с багажником на крыше и прицепом "Зубренок"). Мебельные "чумаки" ухитряются нагрузить на легковушку с прицепом до трех мягких уголков. Но, похоже, что время таких "купцов" заканчивается.

Анатолий из Борщаговского рынка: "Сейчас продаем мебель, которую завезли еще до изменений в таможенных процедурах. Когда продадим, будем думать, что делать дальше. За новой партией мебели едем только после того, как реализуем предыдущую. А точно сказать, за сколько времени "уйдет" товар, практически невозможно. Бывает и месяц, и полтора простоишь ? никто ничего не покупает. Самый лучший спрос зимой, неплохой ? осенью и весной. Хорошо покупают перед праздниками, а вот летом ? мертвый сезон. Благодаря тому что у нас нет расходов на аренду помещения, других "накруток", как при продаже через магазин, цена на мягкую мебель на 50% ниже, чем в стационарных торговых точках. Для того чтобы торговля шла хорошо, очень важно занять такое место, где бы нашу мебель было видно и из проезжающего транспорта. На какую-либо дополнительную рекламу у меня просто нет средств".

От ремонта до бильярда

Отдельный сегмент мебельного рынка ? небольшое мебельное производство, ремонт и продажа мягкой мебели. Директор коллективного предприятия "Крок" Петр ЗАМКОВОЙ;

"Предприятие торгует мягкой мебелью собственного изготовления. Изделия производятся под заказ. Доходы от продажи и ремонт приблизительно равны. Расчет сделан на среднеобеспеченного клиента. Например, комплект из раскладывающихся дивана и двух кресел обойдется в 950 грн. При изготовлении используются дерево и новый обивочный материал "Флюр". Кроме того, мы продаем мягкую мебель производства Македонии. Скидки предоставляются нашим предприятием только при ремонте мягкой мебели. Скидками (30%) пользуются ветераны войны и инвалиды. Фирма занимается только розничной продажей.

Ремонтируем, главным образом, мебель, представляющую ценность с точки зрения дизайна, конструкции и удобства эксплуатации. Ремонтировать мебель другого плана невыгодно. Кроме этого, "Крок" реализует бильярдные столы практически всех типов, инвентарь и аксессуары к ним. Этот ряд изделий пользуется достаточно большим спросом. Такое новое течение в мебельном бизнесе зародилось 2-3 года назад. Есть надежда па то, что спрос со временем не уменьшится, а наоборот, будет расти".

Средний бизнес

Замначальника отдела рекламы фирмы "Флеш" Асхад ДАРМЕНОВ: "Наша компания занимается продажей практически всего спектра домашней мебели, на 99% ? польского производства. На сегодняшний день наибольшим спросом пользуются кухни (2.6 кв. м, цена ? $300) и прихожие. Выбор в качестве основных партнеров нескольких польских фабрик определяется заботой об ассортименте. Каждая из них обеспечивает нам более 25 наименований. Особым маркетинговым приемом, стимулирующим сбыт, у нас являются минимально низкие цены. Цены мы рассчитываем так, чтобы они были как можно ниже, поэтому скидок не предоставляем".

Большие объемы ? большие хлопоты

Несколько особняком стоят крупные производители мебели. Несмотря на общую неблагоприятную экономическую ситуацию и стране, отечественные производители мебели не уходят с рынка, а достаточно успешно конкурируют с зарубежными продуцентами (главным образом, за счет цен, которые значительно ниже, чем на аналогичные образцы зарубежного производства). Для чего каждое из таких предприятий проводит в жизнь свои маркетинговые разработки.

Один из ведущих руководителей АО "Спецмебель" (не пожелавший себя назвать) рассказал следующее: "Само название говорит о том, что основным направлением для нас является офисная мебель. Бытовая мебель составляет около 10% всего объема производства. Последнее направление развивается АО полтора года. Сегодня, для того чтобы быть уверенными в сбыте, необходимо расширять ассортимент, что мы и делаем ? выпускаем и административную, и бытовую мебель. Изготовляем в том числе и двери (филенчатые, фанерованные, из массива и др.). Мебель, изготовляемая по эскизам заказчика (так называемая заказная), составляет 10%. Прямо на предприятии существует выставочный зал, где представлены образцы выпускаемых мебельных изделий. Магазинов мы не имеем, торговой наценки не берем. И естественно, цены на наши изделия ниже магазинных. Наиболее прибыльным при изготовлении и пользующимся наибольшим спросом является кабинет руководителя ? "Дипломат". В нем задействованы и натуральное дерево, и шпон. На сегодняшний день для нас, как производителя, самым сложным моментом является реализация продукции. Для хорошей реализации необходим комплекс из качественного материала и технологии производства. Поскольку наше предприятие крупное (две производственные площадки), то, возможно, закладываемые в цену накладные расходы несколько выше, чем у малых производителей. Но по сравнению с ценами магазинов на аналогичные импортные изделия (офисная мебель) наши ? на 50% ниже. Что касается мягкой мебели, то мягкий уголок из четырех предметов стоит, в зависимости от модели, от 802 до 1173 грн., кресло-кровать ? 240 грн., а спальня ? 1300 грн. Продаем наши изделия по всей стране. Сбыт осуществляется в следующих соотношениях: опт (вагонами) ? 25%, индивидуальные заказы ? 50%, магазинам под реализацию ?25%.

Проблема реализации заключается в том, что организации не имеют денег. Мы очень много работаем по бартеру. Например, отпускаем мебель ? берем сырье. Максимальная скидка, которую мы предоставляем при покупке значительной партии мебели, ? 10 %. Объем реализации в прошлом году составлял приблизительно 7 млн. грн., но при этом объем поставки составил около 8 млн. грн. Из этих цифр видно, что около 10% постоянно зависает. Это и консигнация, и часть оптовых поставок на базы. Кроме того, есть просто должники. Например, есть крупное предприятие, которое должно нам 25 тыс. грн.".

Верхнеценовой сегмент

Директор мебельного салона "Роникс" Владимир КАРЛАШ:

"Мы предлагаем мебель итальянских производителей (практически весь ассортимент домашней мебели). Например, кухни фирмы Fiamberty. В Украине эта фирма еще не столь известна, как, например, и России. Работа с этой компанией вызвана тем, что ее качество и ассортимент удовлетворяют практически любые запросы клиентов. Кроме того, фирма-производитель, выходя на украинский рынок, предоставляет значительные скидки, что отражается на продажной цене. При открытии салона была сделана ставка на сформировавшийся в стране слой состоятельных людей.

Одной из особенностей нашего предприятия является продажа кухонь имеете со встроенной бытовой техникой (посудомоечной и стиральной машинами, вытяжкой, холодильником, плитой и духовкой). Комплект техники увеличивает стоимость мебели на сумму от 4 тыс. грн. Конечно, можно приобрести кухонный гарнитур, а затем в магазине бытовой техники купить холодильник и другие устройства. Но обычная техника не встраивается в кухню и может нарушить ее общий стиль. Стандартный холодильник имеет ширину 60 см (у встроенного ? 56 см), а ширина шкафчика для холодильника ? тоже 60 см. Те модели бытовой техники, которыми комплектуются кухни, в розничную торговую сеть не поступают, а поставляются мебельным фирмам, как в Италии, так и у нас и стране. Для успеха мебельного бизнеса очень важно расположение магазина. При удачном выборе места только на наружной рекламе можно сэкономить значительные средства, сделав хорошие вывески, видимые со всех сторон, а также с автострады. Громадное значение имеет ассортимент продукции. Так, например, в "Рониксе" выставлено девять моделей кухонь (по каталогу ? около 30). Активно покупают четыре из них, но другие пять необходимы для удовлетворения неординарных запросов. Наилучшим спросом пользуется мебель классического стиля, но те, кто обставляют уже не первый свой дом, обращаются к модерну".

Магазин "Томпо" концерна "Денди" стал первым магазином итальянской мебели не только в Киеве, но и в Украине. Постники качественной мебели из ценных пород дерева осуществляются сюда только из Италии.

В магазине работает дизайнер, который предлагает помощь в подборе мебели с учетом индивидуальности каждой квартиры и пожеланий заказчика. Если покупателю не достаточно образцов, выставленных в магазине, ему предложат детальную информацию каталогов, по которым можно заказать все, что пришлось по вкусу.

Представительства концерна работают в Харькове и Запорожье, открываются филалы в Луганске.

Но если элитная мебель предназначена исключительно для элитной клиентуры, то матрасы СП "Венето" охватывают более широкий сектор потребительского рынка.

Любопытна рекламная стратегия концерна, благодаря которой ортопедические матрасы стили, без преувеличения, хитом сезона.



Начальник отдела рекламы концерна "Денди" Ирина КОЧКИНА:

"Mы решали непростую задачу ? объяснить постсоветскому потребителю, привыкшему проводить ночи в забытье на чем придется, об ортопедическом эффекте совершенно нового для нашею рынка типа матрасов. И восьмиминутная "Поэма о матрасе" стала своего рода первым не просто рекламным, а рекламно-информационным фильмом, продемонстрировавшим, что называется, "в разрезе" достоинства пружинного блока, сохраняющего здоровый позвоночник. И поскольку стоимость ортопедических матрасов (от 130 грн.) почти на уровне матрасов ватных, необходимо было внушить существенную разницу между ними.

Именно благодаря этим подробным (хотя, в рекламном отношении, возможно, несколько затяжным и утомительным) объяснениям нам удалось увеличить объемы продаж матрасов более чем в два раза.

(Ставя "Поэму о матрасе", мы выяснили, что в прайс-листах телекомпаний нет расценок на такой вид услуг. Оказалось, что до нас еще никто не занимался ни изготовлением, ни прокатом такого вида телепродукта. Поэтому и иены для нас были особыми).

Фильм "Томпо. Элитная версия" (в котором потребителя с достоинствами итальянской мебели знакомит девушка-дизайнер) преследует аналогичные цели, но уже в отношении дорогой элитной мебели.

Мы предлагаем продукцию высокого качества и стиля. Но чтобы отличить по-настоящему хорошую вещь от фальшивки, необходимо быть не просто богатым человеком. Необходимо хоть чуточку разбираться в различиях, скажем, между ДСП и мебельными изделиями, покрытыми шпоном цельного дерева ценной породы, которые выглядят одинаково красиво. Поэтому и была выбрана рекламная политика, позволяющая в доступной форме объяснить потребителю, что предлагается не просто красивая вещь, а безупречного качества.

Кроме того, рекламная политика включает в себя такие элементы, как игра с читателями и слушателями "Киевских ведомостей". Выигравший в "Денди-викторине" действительно получает матрас. А вырезавший купон из "Киевских ведомостей" действительно получает трехпроцентную скидку".



Заместитель начальника отдела рекламы Татьяна ПЕТРИК:

"Все зависит от "раскрученности" региона. В Киеве, где рекламная кампания проводится еще с лета прошлого года и объемы продаж вышли на определенный уровень, уже можно говорить и о стабильном проценте выделяемых средств от оборота. Во всем мире для этого вида товара рекламный бюджет составляет около 5-8% от оборота. Понятно, что на этапе вывода нового товара на рынок (в Харькове и Запорожье) затраты на рекламу у нас выше.

Стратегия производства товара также не остается на мертвой точке. На сегодняшний день предлагается четыре вида матрасов. Матрасы изготовляют как стандартных размеров, так и в соответствии с габаритами спального места каждого заказчика".

Спецменеджеры + "Бизнес"

АО "Спецмебель": "Для привлечения новых заказчиков мы используем специальных менедже&