Эволюция мебельных магазинов

Шамрай Г. Эволюция мебельных магазинов // Контракты . . 23 февраля 2004 (№ 8) . С. 38-40

Эффективнее всего работают мебельные салоны с максимальным ассортиментом и современным маркетингом

Фирменные магазины на взлете

Операторы розничного мебельного рынка зафиксировали устойчивую тенденцию постепенного ухода с рынка неформатированных павильонов и магазинов в крупных городах Украины. Это явление уже наблюдается и в регионах. Постепенно исчезает с рынка детище первых ?капиталистических? лет ? сумбурные нестильные магазины, ничем не выделяющиеся среди десятков конкурентов.

Теперь завоевывают розничный рынок разноформатные магазины: фирменные монобрендовые (?Энран?, ROSEWOOD), узкоспециализированные (?Кухни МЕРКС?, ?Кресла, стулья, столы? компании ?Лига-Нова?, ?Офисная мебель РКС?), широкоассортиментные мультибрендовые (D. VAN, ?Флеш?). Объединяет их не только большая площадь (200-5000 кв. м), но и использование современных маркетинговых решений. Среди них:

? четкое позиционирование на конкретную целевую аудиторию или на несколько потребительских групп;

? единство стиля оформления помещений и магазина;

? максимально широкий ассортимент в рамках избранного направления;

? высокая квалификация продавцов-консультантов;

? дополнительный сервис: от компьютерного проектирования расстановки выбранной мебели в помещении клиента до бесплатной сборки комплектов;

? продуманный мерчандайзинг;

? программы лояльности для покупателей.

Следует также выделить мебельные универмаги, продолжающие работать во многих областных центрах, крупнейший из которых ? столичный Дом мебели (18 тыс. кв. м торговой площади). Об их возрождении, несмотря на активные рекламные усилия того же Дома мебели, говорить рано ? речь идет разве что о стабилизации рыночного положения. Имея существенное конкурентное преимущество ? возможность разместить широкий ассортимент, они пока не воспользовались им в полной мере. В частности, они проигрывают в ассортименте определенной группы узкопрофильным салонам. Кроме того, менеджмент старых мебельных универмагов слабее, чем у предприятий, порожденных рыночной экономикой.

Спецформат: шоу-румы

Еще один формат, представленный на мебельном рынке, ? шоу-румы, которые уместнее назвать постоянно действующей выставкой. В таких салонах выставленную мебель не продают ? там она служит только демонстрационным образцом для индивидуальных заказчиков. По мнению Сергея Гармаша, владельца и директора фирмы ?Гарлен?, одного из лидеров украинского рынка по производству инновационной мебели под индивидуальный заказ, шоу-рум ? оптимальная форма представления возможностей компании и получения заказа.

Конечно, по организации пространства и экспозиции, а также по квалификации консультантов и дизайнеров шоу-румы отличаются от фирменных магазинов.

?У нас нет серийных образцов. Поэтому мы выставляем знаковые модели в интерьере жилых помещений, а офисные решения демонстрируем в действующих офисных помещениях нашей компании, которые вписаны в шоу-рум. Наша задача ? как можно полнее показать возможности наших технологий и дизайнерско-конструкторских решений. Для этого достаточно площади в 350 кв. м?, ? рассказывает Сергей Гармаш.

Как ?попасть? в формат

Важнейшие составляющие успешной мебельной торговли на современном этапе ? ассортимент, сервис и профессиональная подготовка продавцов. ?На сегодня обсуждать проблемы качества и современного дизайна предлагаемого ассортимента ? дурной тон. Для фирменного магазина это обязательные характеристики, независимо от того, специализируется он на фешенебельной продукции или на дешевой мебели?, ? говорит Виталий Корень, генеральный директор фирмы D. VAN. Кроме качества ассортимента, мебельные магазины теперь большое внимание уделяют его расширению. Эту проблему некоторые участники мебельного рынка решают путем специализации. ?Благодаря узкой специализации мы в состоянии предложить самый широкий ассортимент стульев и столов в Украине ? более 1000 наименований ? и выставить все модели в торговых залах?, ? рассказывает коммерческий директор компании ?Лига-Нова? Виталий Свирский.

?Сегодня покупатели стали требовательнее к сопутствующему сервису, ? продолжает Виталий Корень. ? Их не устраивает ожидание выбранной мебели более трех недель с момента заказа. Поэтому прогрессивные компании сейчас заботятся об оптимизации технологической цепочки прохождения информации со времени получения заказа до его выполнения на фабрике и сокращают срок доставки готовой мебели до двух недель?.

А для фирменного магазина, у которого к тому же есть оборотные средства, лучше всего поддерживать складские запасы. ?В ответ на пожелания клиентов мы снизили скорость получения приобретенной мебели почти до нуля: 90% ассортимента постоянно есть на складах?, ? отмечает Виталий Свирский.

Продавцам в современном мебельном магазине уже мало быть просто продавцами, т.е. примитивно ?загружать? клиента. Потребителей интересуют многие вопросы об использованных материалах и комплектующих, специфике производства, возможностях изменения стандартной модели. ?Покупатель хочет получить ответ на один из важнейших вопросов: почему эта мебель столько стоит? ? рассказывает начальник отдела маркетинга компании ?С-мебель? Евгений Редзюк.

?На сегодня покупателей не устраивает уровень подготовки продавца-консультанта, если он способен дать информацию только об ассортименте в зале?, ? прибавляет Виталий Корень. Поэтому покупатель доверяет продавцу, который хорошо ориентируется в предложениях других производителей и магазинов и в состоянии привести все ?за? и ?против? различных моделей различных производителей.

Определенные изменения произошли и в рекламной стратегии мебельных магазинов. Как отметили опрошенные руководители маркетинговых отделов украинских компаний, слоган ?Все для всех? уже не работает. Банальным стал и лозунг ?Качество выше цены? или его двойник ?Высокое качество за умеренную цену?. Теперь, по мнению Евгения Редзюка, важным фактором успеха стало наличие уникального предложения. Покупатель в крупных городах уже готов платить за специальное предложение именно для него, а вскоре эта тенденция распространится также и на провинцию. Успешная маркетинговая стратегия основана на работе с частными и корпоративными клиентами одновременно. Тогда сезонные спады в реализации бытовой мебели перекрываются оптовыми закупками для офиса.

Татьяна Балицкая, директор киевской сети салонов ?БИОмебель?: ?Мы специализируемся на экологической мебели из древесины гевеи, нана, дизайн которой разрабатывает именитый французский мастер Жан Роле. Спрос на особые вещи стабильно растет: в цене ?натуральная экзотика? в сочетании с изысканным дизайном. Также мы предлагаем своим покупателям широкий ассортимент сопутствующих товаров. Поэтому группа сопутствующих товаров позволяет не только оживить экспозицию, но и получить дополнительную статью дохода?.

Мебельщики осваивают мерчандайзинг

Мебель, несмотря на распространенное мнение, что ее невозможно не заметить, ? достаточно сложный товар с точки зрения мерчандайзеров. Перед администраторами стоит задача ?выжать? из каждого метра торгового пространства побольше денег. И здесь они попадают в ловушку старых представлений: чем больше поставишь мебели, тем больше ее продашь. Из-за этого для основной массы мебельных магазинов характерны тесные ?проходики?, где один покупатель двигается едва-едва, а двое не могут разминуться.

По наблюдениям Евгения Редзюка, продуманный мерчандайзинг повышает объемы продаж по меньшей мере на 20%. Специалисты советуют мебельным магазинам ограничить количество экспонатов так, чтобы исключить похожие варианты и максимально представить контрастные по ценам, дизайну и фактуре. Желательно, чтобы диваны стояли на помостах высотой 20-50 см: покупатели любят присесть, рассматривая нижнюю часть предметов.

Как считает Татьяна Балицкая: ?Правильный подход в подаче мебели означает четкое зонирование по назначению и наличие широких проходов между предметами: не менее 1,5 м впереди и сзади и по меньшей мере 70 см по бокам. В магазинах компании ?Декор-сервис? сделали большие проходы между экспозициями-островами элементом фирменного стиля: издали легче воспринимается каждое выставленное предложение, и покупатели легко ориентируются и комфортно чувствуют себя в торговом пространстве?.

А вот мнение Виталия Свирского, коммерческого директора компании ?Лига-Нова?: ?В наших фирменных салонах мы используем торговое пространство максимально эффективно. Изготовили и установили специальные подвесные конструкции для экспонирования стульев, образцов сидений и столешниц. Используем стены помещения, на которых размещаем модели под непривычным углом, ? и они обращают на себя внимание посетителей. Одну стенку декорировали, создав интерьер бара. Некоторые стены ? зеркальные, и именно поэтому они выигрышно показывают модели со всех сторон?.

Оформление магазинов в одном стиле предусматривает наличие стендов, стеллажей с информацией о технологиях нашего производства, акциях и конкурсах, системе лояльности, буклетов с указанием цен, рекламных материалов. Привлекают внимание и специальные дисплей-стенды, где представляем комплектующие кресел и стульев. Мы уделяем внимание наличию крупных ценников, маркировки, ярлыков и рекламных наклеек?.

Будущее ? за гипермаркетами?

Все опрошенные эксперты отмечали, что в перспективе выживут только те мебельные салоны, которые следуют только современным технологиям продажи.

По мнению Виталия Кореня, перспективны сети фирменных магазинов. Также успешными будут интегрированные формы: сочетание сетей фирменных магазинов с ячейками дилеров в регионах и, возможно, с интернет-магазином. Будет развиваться франчайзинг фирменных салонов под вывеской наиболее успешных торговых марок.

В отношении перспектив на украинском рынке преуспевающих за рубежом мебельных гипермаркетов отечественные эксперты не единодушны. По мнению отдельных операторов рынка, слишком широкий ассортимент мешает покупателю сконцентрироваться и сделать выбор. Да и необходимые для создания мебельных гипермаркетов единовременные вложения сотен миллионов долларов под силу только зарубежным операторам-гигантам, которые пока не спешат в Украину. Поэтому, согласно ее прогнозу, такой формат на нашем рынке появится не раньше чем через 5 лет.

Начальник отдела маркетинга компании ?С-мебель? Евгений Редзюк прогнозирует успех мебельных гипермаркетов типа IKEA в городах-миллионерах. По его мнению, широкое товарное предложение ? от шкафа до карандаша, представленное по специальным технологиям зонирования и интерьерной подачи, будет хорошо воспринято нашими покупателями. С появлением гипермаркетов исчезнет необходимость в большом количестве фирменных салонов, и тогда произойдет перестройка отрасли: производители сосредоточатся на производстве и доверят торговлю гипермаркетам. Вероятно ?ползучее? развитие такого формата путем специализации одного из ведущих торговых центров.

Сергей Гармаш считает, что конкуренцию с мебельными супермаркетами выдержат только салоны, ориентированные на эксклюзивную мебель. По его мнению, выжить им поможет максимальная ориентация на клиента, невозможная в гипермаркетах, где бизнес опирается на крупносерийную мебель. Свой прогноз Гармаш подкрепляет данными ведущих компаний о спаде продажи серийной итальянской и немецкой мебели и быстром росте индивидуальных заказов на мебель у отечественных производителей.

По мнению Виталия Свирского, одно из перспективных направлений развития форм мебельной торговли ? прямая продажа. Даже если это известная компания, покупатель не обязательно идет именно в ее магазин: знать ? не значит покупать. Поэтому использование прямой продажи задействует ту аудиторию, которая прежде была недоступной. Это и категория потребителей, которые не обращают внимания на рекламу, безразличны к покупкам референтной группы и любя делать покупки не выходя из дома (офиса) или считают общение на территории продавца неприемлемым. Прямая продажа способствует максимальной гибкости в отношениях с клиентами в наиболее комфортной для них среде.

Олеся Рудзинская, завотдела мягкой мебели сети магазинов ?Флеш?: ?Важно отделять мебель разных торговых марок. В этом помогут легкие конструкции, которые делят пространство и дают возможность сконцентрировать внимание на каждой группе.

Размещать мебель больше чем 4-5 торговых марок в одном магазине нежелательно: рост количества поставщиков не обеспечивает визуального ð