Деньги ? вперед

Кузьменко Д. Деньги ? вперед // Компаньон. 2002. №14. C.34-38

Не только крупная, но и небольшая мебельная фирма не может быть уверенной в своем будущем, если уже сегодня не начнет предлагать потребителям уникальный спектр товаров и услуг и находить свои точки дифференциации. Таковы законы динамично развивающегося украинского рынка офисной мебели.



Украинский мебельный рынок по праву может считаться уникальным. Во-первых, это новый рынок. Большие мебельные комбинаты старой эпохи не сумели приспособиться к новым экономическим условиям и проиграли конкурентную борьбу польскому производителю. На их месте постепенно вырос новый класс национальных производителей мебели, который уже не имел ничего общего со своими предшественниками. В этом, пожалуй, состоит основное отличие украинского мебельного рынка от рынков стран СНГ.

И во-вторых, отечественный рынок мебели - это рынок, основанный на украинском капитале. Мебельные компании стран Восточной Европы, которые сейчас конкурируют с украинскими производителями, в той или иной мере представляют западный капитал. Нестабильная политическая и сложная экономическая ситуация, имевшая место в нашей стране на протяжении 1990-х годов, в определенной мере способствовала тому, что отечественный мебельный рынок оказался, по сути, закрытым для западных инвестиций. Таким образом в Украине сформировался отечественный класс производителей мебели, который потеснил импорт и заполнил вакуум, образовавшийся после банкротства советских мебельных предприятий-гигантов. Становлению этого класса, как отмечает Андрей Завальнюк, директор ЧП ПКФ ?Мебельные технологии╗, способствовали следующие факторы.

Во-первых, это возможность достаточно быстро и легко получить стартовый капитал, которая открылась перед украинским предпринимателем в период массовой приватизации в начале 1990-х годов. Во-вторых, импорт дешевой мебели из Польши. Дело в том, что большинство теперешних операторов отечественного мебельного рынка - это бывшие импортеры мебели, по мере приобретения необходимого опыта они открывали свои фирмы и постепенно трансформировались в украинских производителей мебели. И в-третьих, это благоприятная регуляторная политика государства, в соответствии с которой импорт оборудования и комплектующих, необходимых для производства мебели, до 1999 года практически не облагался пошлинами и НДС взимался только при продаже готовой мебели. Сформировавшееся таким образом предложение поглощалось соответствующим спросом. А в период гиперинфляции мебель выступила одним из тех товаров, которые пользовались стабильным спросом у населения. Украинцы покупали мебель и тем самым спасались от инфляции, не допуская обесценивания своих сбережений. Спрос на мебель также во многом определялся возможностью отдельной прослойки общества взять у государства кредит, на который, как правило, приобретались товары долгосрочного пользования. Таким образом, наличие стабильного спроса на мебель и благоприятные условия формирования предложения со стороны национальных производителей предопределили достаточно динамичный рост украинского мебельного рынка.

Кто на рынке хозяин?

Дать точную оценку емкости украинского мебельного рынка чрезвычайно сложно. По данным Министерства промышленной политики, рынок мебели в Украине в 2000-2001 годах достигал $255-260 млн. Украинские производители мебели, однако, называют несколько другие цифры. По их оценкам, которые в большей степени опираются на потребительский спрос, емкость украинского рынка находится где-то в пределах $300-400 млн.

Данная разница объясняется наличием в структуре предложения таких двух сегментов, как нелегальный импорт и ?гаражники╗. Импортируемая в Украину мебель облагается 25%-ной ввозной пошлиной, что делает нелегальный импорт выгодным. По оценкам экспертов, нелегальный импорт достигает до 10% от всего предложения мебели на отечественном рынке. Помимо нелегального импорта, достаточно большую долю в структуре предложения мебели на украинском рынке представляют так называемые ?гаражники╗, то есть маленькие фирмы, способные произвести лишь несколько комплектов мебели в месяц. Такие фирмы есть, пожалуй, в каждом городе, и оценить их объем производства также очень сложно, поскольку большая часть ?гаражников╗ работает без какой-либо регистрации. По оценкам экспертов, доля этих фирм составляет около 30%.

Еще до 25% в структуре предложения удерживают большие отечественные компании. Наиболее сильными на рынке офисной мебели являются ДП ?Меркс Мебель╗ (ТМ ?Меркс╗), ЗАО ?Энран╗ (ТМ ?Акрос╗ и ?Энран-Акрос╗), а также компания ?Ирма╗ (ТМ ?Аматi?), ООО ?Интехсервис Лтд.? (ТМ ?Снайт╗), Беличская мебельная фабрика (ТМ ?Р.К.С.?), ООО ?Днепринтерсервис╗ и ООО ?Эрготехнологии╗. А вообще, в Украине насчитывается около 700 предприятий, выпускающих мебельную продукцию.

Остальные 40% рынка приходятся на импорт. В декабре 1997 года постановлением Кабинета министров Украины ставка ввозной пошлины на некоторые виды мебели была установлена на уровне 40%. В январе 2000 года эта ставка была снижена до 25%. Это в определенной мере объясняет тенденцию к увеличению доли импорта в структуре предложения. Однако тут следует отметить, что импорт вырос за счет увеличения поставок высококачественной мебели, в первую очередь из Италии, Польши, Германии и Испании, в то время как импорт дешевой мебели постоянно сокращается, уступая место отечественному производителю.

Потребители отказываются от дешевого

Офисная мебель пока остается самым большим рыночным сегментом в структуре предложения мебели. Ее доля оценивается операторами на уровне 50-60% от всего объема предложения. Вслед за офисной мебелью, следующие позиции в структуре предложения занимает мебель для кухни, мягкая мебель, детская мебель и мебель для дома.

В структуре спроса на офисную мебель можно выделить три основные категории потребителей. Первая категория - новые, только что созданные, предприятия. Эти предприятия приобретают, в основном, дешевую импортную мебель или мебель, изготовленную под заказ. Вторая - предприятия, которые развиваются. Они ориентированы на более дорогую и качественную мебель. И третья категория - физические лица, приобретающие мебель для себя. По данным исследования рынка офисной мебели в Киеве, проведенного ДП ?Меркс-мебель╗, 75% в структуре спроса принадлежит развивающимся предприятиям и крупным корпоративным клиентам, которые стремятся обновлять обстановку раз в 2 года. Остальные 25% приходятся на новые предприятия, а также на физических лиц, которые изъявляют спрос на мебель низшей и нижесредней ценовой категории.

Как отмечает большинство операторов рынка, потребители постепенно отказываются от мебели низшей ценовой категории. Сегмент недорогой мебели, до недавнего времени доминирующий в структуре продаж, ежегодно теряет 5-10%, в то время как потребители все больше отдают предпочтение среднеценовому сегменту.

Главная проблема мебельщиков - люди

Практически все без исключения операторы мебельного рынка заявляют, что конкуренция здесь очень жесткая. Однако также все без исключения крупные компании прогнозируют рост собственных объемов продаж в 2002 году на уровне 10-15%, а некоторые - до 30-40%. Кроме того, на украинском мебельном рынке (в отличие от рынков и отраслей с высокой конкуренцией) пока не было прецедентов банкротства предприятий. Так что, по всей видимости, отечественные производители ведут жесткую конкурентную борьбу друг с другом за незанятые ниши.

?Есть большой спрос на кресла - необычные, эргономичные, современные. Рынок заполнен старыми креслами, которые на рынке Украины находятся 5-6 лет. Что касается новых, интересных позиций, то здесь еще очень немного предложений╗, - это типичный ответ одного из респондентов, опрошенных в ходе исследования рынка офисных кресел, проведенного компанией GfK-USM в октябре 2001 года. Следовательно, та компания, которая сумеет закрепиться в сегменте качественной и среднедорогой офисной мебели, сможет удерживать наиболее стремительные темпы роста. Действительно, высокая конкуренция в низшем и нижесреднем ценовых сегментах стимулирует компании постепенно перепрофилироваться на более дорогие сегменты, заполняя тем самым нишу, существующую сейчас на рынке между элитным сегментом, представленным очень дорогой итальянской, бельгийской и испанской мебелью, и среднедорогим сегментом, который сегодня представляют украинские производители.

На этом пути отечественные производители сталкиваются с дефицитом конструкторских разработок, с проблемой несоблюдения авторских прав, с отсутствием национальной дизайнерской школы. По мнению Андрея Грушки, менеджера по экономическим вопросам АТ ?Импульс╗, отставание украинской продукции от ее итальянских аналогов в настоящее время составляет примерно 3 года, что сильнейшим образом подрывает национальную конкурентоспособность на глобальных рынках. Он полагает, что пока отечественные мебельщики не сядут за стол переговоров и не придут к общему мнению относительно стандартов качества продукции, рынок будет оставаться разбалансированным, и основным критерием при выборе мебели станет не дизайн, не качество, не функциональность, а цена.

Но определенные подвижки в этом направлении все-таки уже есть. Так, в сентябре 2001 года была создана Украинская ассоциация мебельщиков, объединившая 22 фирмы, среди которых - производители мебели, производители фурнитуры, а также фирмы, работающие в смежных сегментах рынка. Помимо внешнеполитических ориентиров, таких как консолидация экспортных усилий и поиск новых рынков сбыта, деятельность ассоциации направлена на разрешение внутренних проблем - на утверждение принципов делового партнерства, содействие в формировании школы украинского дизайна, на борьбу с незаконным копированием промышленных образцов. Сергей Гармаш, член ассоциации и генеральный директор ООО ?Гарлен Лтд.?, считает, что если бы украинские производители общими усилиями смогли решить проблему защиты авторских прав на промышленные образцы, а также проблему переманивания уже обученных специалистов, то можно было бы ожидать, что средства, инвестируемые компаниями в конструкторские разработки и подготовку высокопрофессиональных кадров, значительно возросли бы. Это в свою очередь оказало бы положительный эффект на развитие рынка, особенно в среднедорогом и дорогом сегментах.

Но не следует думать, что высокое качество продукции и современный дизайн являются достаточными условиями успеха сегодняшней компании на мебельном рынке Украины. Сергей Сорока, директор по маркетингу и продажам офисной мебели ТМ ?Энран-Акрос╗, уверен, что ?мелочей на рынке сейчас нет╗. Успешная компания должна обращать внимание абсолютно на все: от колебаний спроса и потребительских предпочтений до маркетинга и формирования бренда. Стратегия завоевания все более и более дорогих сегментов обязательно должна подкрепляться максимальной операционной эффективностью по всем позициям. Только при таком подходе компания может рассчитывать на успех. Успешная стратегия всегда должна подкрепляться сильными тылами: ?коллектив новаторов обязательно должен работать в связке с коллективом практиков╗, - отмечает Андрей Грушка.

Правила завоевания побед на рынке

Если, по данным Министерства промышленной политики Украины, рынок мебели за 2001 год упал на 8%, а позиции лидеров значительно укрепились, то, по-видимому, можно говорить о постепенной монополизации рынка: доля ?гаражников╗ постепенно сокращается, а большие компании завоевывают освободившиеся ниши. В такой ситуации все большую роль начинают играть точки дифференциации компаний. Эта тенденция стала очевидной лишь в последние 3-4 года.

Так, например, ООО ?Интехсервис Лтд.? (ТМ ?Снайт╗) вышло на рынок с принципиально новым видением относительного того, каким должен быть кабинет для небольших офисов. Компания предложила экономить не квадратные метры, а кубические, представив рынку серию оперативной мебели MINI. В свою очередь Беличской мебельной фабрике (ТМ ?Р.К.С.?) удается придерживаться достаточно гибкой стратегии в отношении к потребительскому спросу: компания не ставит приоритетом задачу удержания доли рынка в конкретном сегменте, а скорее, все время старается заполнить новые или освободившиеся ниши. ООО ?Гарлен Лтд.? работает под заказ и практически никогда не дублирует один раз уже произведенную мебель. Концерн ?Энран╗ по праву можно считать украинским пионером в области эргономики. Компания старается ориентироваться не на сегодняшний спрос, а на завтрашний, что позволяет ей уверенно смотреть в будущее. А ДП ?Меркс-мебель╗ делает акцент на формировании стройной системы сбыта, предлагая потребителю достаточно широкий ассортимент м&