IKEA. Партнерский брендинг

Попков С. IKEA. Партнерский брендинг // Компаньон Стратегии. 2004 . №3. C. 18-20

Опыт IKEA показывает, как создать успешный бренд, переложив часть усилий по созданию продукта на потребителей



Настоящий маркетолог даже под дулом автомата не назовет свой продукт дешевым. В лучшем случае он скажет ?доступный?. А могут ли ?доступные? товары стать брендами мирового класса? Ведь бренд, и тем более легендарный, подразумевает, что в дополнение к цене самого товара, потребитель будет платить за имя продукта. А ?доступность? в первую очередь предполагает небольшую норму прибыли и фактическое отсутствие какой-либо дополнительной наценки. И все же, опыт некоторых компаний доказывает: единство противоречий возможно! И убедительнее всего это делает всемирно известный производитель мебели IKEA.

Бренд-лидер не обязательно должен ориентироваться на топ-сегмент, покупателей с самым высоким уровнем доходов. Далеко не все в этом мире готовы платить премиальную цену за товар. Безусловно, среди любой категории населения находятся фанаты определенных продуктов. Эти люди, экономя на одном, демонстрируют полное отсутствие каких-либо ограничителей, когда речь заходит о товарах, которые для них являются фетишами. Предметом культа может быть все ? от продуктов питания до бытовой техники. Конечно же, есть среди подобных фанатиков и любители элегантной, красивой, удобной мебели. Но, к сожалению, заработать состояние на фанатиках сложно ? уж очень их мало.

Ингвар Кампрад, основатель IKEA, рано понял это. Даже считая мебель предметом необходимости и будучи без ума от кресла или софы, молодая семья не может позволить себе приобрести их. Предприимчивый Кампрад увидел в этом огромные возможности для реализации своей мечты ? изменить к лучшему будни простых людей.

Поспособствовало этому и окружение, в котором вырос будущий миллиардер. Весьма и весьма небогатое детство на скромной шведской ферме, простые люди ?от земли?, бережливость, трудолюбие, творческий подход к бытовым вопросам и предопределили основные ценности бренда IKEA. Прозрачность, простота и социальная убедительность торговой марки ? мощное оружие в конкурентной борьбе.

Хороший бренд имеет одну идею, которая понята и по достоинству оценена потребителем, сознательно или несознательно. ?Делать недорогую мебель с несложным, современным и практичным дизайном? ? не может быть такой идеи. В мире существует огромное количество фабрик, избравших для себя подобный путь и не преуспевших на нем. Проблема заключается в том, что эти фабрики рассматривают свой товар как нечто утилитарное, сугубо практичное. Кресло для них ? ?предмет, на котором можно посидеть?. А ведь к этому же креслу можно подходить как к части жизни человека, к вещи, которая добавляет уюта, частицы удобства в окружающем мире.

Идея о том, что надо продавать не мебель, а именно решения для повседневной жизни, и стала той отличительной чертой, которая позволила IKEA разрастись до ошеломительных масштабов. Экономика впечатлений, о которой так много говорят в последнее время, возникла не 10-15 лет назад, она существовала всегда. Просто раньше, когда не так много компаний уделяли этому внимание, конкурировать можно было лишь за счет цены или качества. Кампрад одним из первых осознал, что дополнительную ценность создают не бренды, а потребители своим восприятием бренда, по большей части эмоциональным.

Для успеха необходимо создать четкий имидж бренда. А прежде чем его создавать, необходимо узнать ожидания клиентов, их предпочтения. Средний класс стал той силой, на которую сделал ставку Кампрад, создавая свою компанию.

Целевая аудитория IKEA ? обычная семья со средними доходами, которая живет в ничем не примечательной квартире с ограниченной жилплощадью. Проще говоря ? типичная, ничем не примечательная ячейка общества. Большинство компаний для этой непримечательной ячейки предлагают такой же невыразительный продукт. Кампрад же пошел другим путем. С самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая цена и выгода, получаемая покупателями.

В окончательной цене товара себестоимость собственно продукта может составлять около 30%, остальные 70% ? сопутствующие услуги, заработная плата консультантов в магазине, грузчиков и другого обслуживающего персонала. Кампрад вполне логично предположил, что его клиентам гораздо важнее сэкономить пару сотен крон, чем потратить несколько десятков минут на сборку этажерки. Идея самосборки мебели покупателем стала основным профилем торговой марки IKEA.

Продукция IKEA продается в фирменных супермаркетах, что опять-таки позволяет значительно снизить цены. Супермаркеты IKEA стали первыми магазинами, в которых мебель можно купить в разобранном виде в плоских, удобных для транспортировки коробках. Услуги по доставке и сборке мебели перестали включаться в цену по умолчанию. Конечно же, если клиенту будет угодно, он может воспользоваться (естественно, за отдельную плату) услугами грузчиков компании.

Специалисты IKEA постоянно ищут способы снижения производственных издержек. Дизайнеры компании приходят на фабрики и смотрят, какие там есть технологические возможности для снижения издержек. Точно так же корпорация работает и с поставщиками. Чем лучше используются производственные технологии, тем ниже себестоимость товаров. Кроме того, иногда компания идет и по иному пути ? от цены, которую хотели бы установить на какой-то товар. Тогда технологи IKEA изучают, как его изготовить и из каких материалов, чтобы товар выдержал все цены на качество. Чрезмерный расход ресурсов ? смертный грех в IKEA. Однако компания не приемлет компромиссы: цены должны быть низкими, но ни в коем случае не за счет функциональности или качества товаров.

Супермаркеты IKEA заслуживают отдельного разговора. Как выглядит обычный мебельный магазин? Это большое количество помещений, заставленных диванами, буфетами и столами. IKEA же внутри своих магазинов, находящихся с целью экономии средств на арендной плате за пределами города, предлагает воочию наблюдать то, во что может превратиться обычная малогабаритная городская квартира с помощью товарного ряда IKEA. Залы, где продается мебель IKEA и аксессуары этой скандинавской фирмы, весьма необычно устроены: они полностью имитируют комнаты огромного дома. Воссоздание реалистичных интерьеров тоже играет на руку цели по уменьшению стоимости продукции ? это помогает фактически отказаться от услуг продавцов-консультантов. Кроме того, из IKEA довольно трудно... выбраться. Покупатель не сразу находит выход из демонстрационных залов и вынужден бродить по ним, зачарованный обилием товаров. Уникальность IKEA в том, что здесь можно купить все ? начиная от мебели и заканчивая посудой и картинами. Как правило, в подобной ситуации при наличии средств просто невозможно удержаться от покупки.

Семья ? это не только любящие супруги, но и их дражайшие отпрыски. Непоседливые детишки отвлекают родителей от весьма ответственного процесса выбора мебели и аксессуаров, что негативно сказывается на выручке супермаркета. Хитроумные шведы по-своему решили эту проблему ? в каждом магазине есть детская игровая комната. Позитивным ?побочным эффектом? данного метода стало улучшение имиджа компании. Небольшие ресторанчики народной шведской кухни, находящиеся в супермаркете, ? еще одна находка IKEA.

Один из принципов работы IKEA гласит: ?Не бойтесь ошибаться?. Сам Кампрад говорит, что никто в мире не сравнится с ним по количеству допущенных ошибок. Каждый год компания создает новые товары, проверяет их, выбирает производителя и запускает в продажу. Однако с течением времени становится ясно, что потребителям надо немного не то. Поэтому в IKEA отработана практика возврата товара, который показался покупателям неудобным.

Исключительность компании проявляется тогда, когда она разрабатывает набор приемов, которые не легко скопировать конкуренту. У IKEA любые детали связаны друг с другом, это общая система, позволяющая ей считаться самой большой в мире мебельной компанией.

Безусловно, для успешной работы шведского гиганта необходима слаженная работа всех 50000 сотрудников компании. Это вряд ли возможно без общей системы ценностей и наличия корпоративной культуры, которая разделялась бы всеми работниками. В 1976 году Кампрад написал пособие для сотрудников компании, где изложил стратегию компании, ее визию и принципы, которых должны придерживаться работники.

У основателя IKEA весьма своеобразный взгляд на конкуренцию. Зачем заключать эксклюзивные договоры с поставщиками, уговаривать их работать только на себя, когда фабрика загружена заказами от одной компании, у нее нет стимулов развивать свои технологии. Со спокойствием Кампрад относится и к переходу своих сотрудников в другие фирмы. Он оптимистично смотрит на этот процесс: пусть идут, набираются опыта, чтобы вновь вернуться в IKEA.

Одной из проблем, которой IKEA уделяет много внимания в процессе производства, является уменьшение отходов производства. С одной стороны, это вызвано жесткими требованиями со стороны правительств, с другой ? принципом экономии ресурсов. В принципе, об этом можно было и не вспоминать, если бы не один факт: удачное воплощение в жизнь плана уменьшения отходов превратило ежегодные издержки магазинов по утилизации, составляющие $30000 на один магазин, в дополнительную прибыль.

Основатель IKEA постоянно заявляет о том, что в работе компании маркетинг ? отнюдь не самое главное. Но вместе с тем, по данным J. С. Williams Group, стоимость бренда IKEA составляет 75% величины рыночной капитализации всей компании. IKEA входит в 100 самых дорогих мировых брендов по версии Interbrand и BusinessWeek, причем рост стоимости этой торговой марки в прошлом году составил 6%.

По мнению менеджмента IKEA, одной из наиглавнейших причин успеха бренда является определенная стандартизация продукции. В любой из 31 стран мира, где присутствуют полторы сотни супермаркетов компании, потенциальный клиент найдет приблизительно одни и те же товары. Специалисты утверждают, что международный успех IKEA коренится, скорее всего, в том, что средний класс в большинстве стран более или менее идентичен. Если не в доходах, то во взглядах на жизнь и в представлениях о стиле. Потребление одних и тех же или похожих продуктов, сходные развлечения ? все это делает всемирную концепцию IKEA особо актуальной.

Говоря об этой компании, нельзя не вспомнить и о рекламе ее продукции. IKEA смотрит на рекламу не изолированно, а как на часть тотально интегрированного коммуникационного плана, каждый элемент которого поддерживает индивидуальность и характер бренда. Региональные подразделения вольны работать с разными агентствами, сами формировать рекламные бюджеты и корректировать единую стратегию в соответствии с особенностями региона. Рекламные агентства занимаются креативом, но не вмешиваются в идеологию и философию бренда, которая остается за самой компанией и лично Ингваром Кампрадом.

На прессу, телевидение и наружную рекламу IKEA тратит всего лишь треть рекламного бюджета, а остальные две трети уходят на изготовление и рассылку каталогов. По мнению менеджмента компании, из каталога покупатель лучше поймет, подойдут ли ему товары.

Рекламные кампании IKEA демонстрируют умелый баланс между семейными ценностями и стильностью, новаторским взглядом на жизнь. Они всегда отличались юмором и некоторой провокацией, но никогда не теряли здравого смысла, точной привязки к продукту и не выходили за рамки дозволенного. Одна из нашумевших кампаний гласила, что каждый третий ребенок в мире зачат на кровати IKEA. А в 2003 году рекламный ролик IKEA получил главную награду в мире рекламы ? Каннского Льва.

Некоторые исследователи утверждают, что одним из главнейших факторов успеха является сам Ингвар Кампрад ? человек, являющийся олицетворением компании. В то же время, как это не парадоксально звучит, Кампрад ? самый сильный фактор угрозы для IKEA. Специалисты говорят о том, что необычайно сильный корпоративный дух IKEA базируется на лидере, и после его ухода компания потеряет главнейший фактор конкурентоспособности.

Визия IKEA, созданная Кампрадом, поистине религиозна: компания существует не только для того, чтобы улучшить быт людей, а чтобы изменить к лучшему все человечество. Один из лозунгов компании ? ?независимость?: покупатель сам решает, в каком порядке ему обходить залы супермаркета, с минимальной помощью обслуживающего персонала выбирает товары, самостоятельно забирает их со склада, доставляет до кассы и собственного автомобиля, наконец, сам собирает. Компания функционирует таким образом не только потому, что это помогает минимизировать издержки, но и из-за того, что это развивает ее клиентов. IKEA ? это практически антисервис, требования к сотрудничеству выставляются уже не только клиентом, но и компанией, и требования компании достаточно высоки.

IKEA