Придуманное лето

Каневский И. Придуманное лето // Бизнес . 97 . 13 октября 1997 (№ 41) . С. 93-94

Каждая погода - благодать

У природы, как известно, нет плохой погоды. Истинность этого неувядающего тезиса еще раз подтвердилась летом на отечественном рынке бытовых кондиционеров. Опросы многих крупных операторов рынка показали , что в их лице метеорологическая служба обрела наконец-то серьезного конкурента (почти все из опрошенных руководителей или топ-менеджеров заявили, что предвидели холодное лето).

Соответственно летнее замедление роста продаж - не стихийное отступление, а всего лишь выравнивание линии фронта. Хотя имеющиеся источники указывают, что среди операторов рынка есть пострадавшие - ряд мелких сезонных фирм так и не смогли за лето распродать свой дешевый товар, а многие крупные трейдеры действительно работали с минимальными объемами реализации.

Опыт работы позволил крупным фирмам предвидеть падение спроса в августе по сравнению с июлем и скорректировать план продаж . Небольшие же фирмы, упешно продававшие товар в июле, не учли этот фактор, и августовские объемы реализации спланировали от июльских. И если "зависшие" кондиционеры не будут распроданы сейчас, пролежав зиму, они могут подорожать к слудующему сезону на 10-15%.

Однако не всетак плохо. За лето на рынке появились новые торговые марки, новые имена. В целом летний сезон 19997 года показал, что рынок бытовых кондиционеров, замедлив количественный рост, стал совершенствоваться в качественном: расширился ассортимент, больше внимания стало уделяться обслуживанию клиентов, качеству монтажа.

Два конкурирующих сегмента

На наш взгляд, прошедшее лето стало точкой отсчета, определившей дальнейшее разделение рынка на два конкурирующих сегмента ? собственно бытовых маломощных сингл-систем и мульти-систем коллективного пользования.

Казалось бы, конкурировать им нечего ? оборудование рассчитано на разные потребительские группы.

Однако чтобы оценить возможный конкурентный фон, вспомним, что на местном рынке основной потребитель кондиционеров всех типов ? это все-таки коллективный пользователь (учреждения, организации, фирмы). При этом в объемах продаж доминируют именно сингл-системы.

Если мульти-системы не претендуют на внимание индивидуальных пользователей, то конкурентная борьба между сингл- и мульти-системами развернется как за новых коллективных заказчиков, так и за уже состоявшихся клиентов, меняющих парк конди-ционерной техники или планирующих ремонт зданий.

Тест на внимание

Обратите внимание на стены многих довольно "крутых" зданий - они увешаны шеренгами наружных блоков кондиционеров. Особенно интересно наблюдать эту картину в зданиях различных НИИ, сдающих свои многочисленные площади в аренду коммерческим структурам. По тому, что выставлено в окне или возле него ? ветеран- "бакинец" или элегантный сундучок с громким лейблом ? сразу видно, кто сидит в этом помещении.

Прелести мульти-систем

Для трейдеров работа с мульти-системами имеет свои маленькие прелести, которых уже не осталось при торговле бытовыми моделями. Во-первых, спрос на это оборудование менее подвержен сезонным колебаниям. Соответственно, пока нет необходимости сезонного снижения цены с оглядкой на конкурентов, чтобы успеть продать все за несколько летних месяцев. Во-вторых, это оборудование более дорогое ? цена одной системы соизмерима с ценой нескольких сингл-систем, и, соответственно, один крупный заказ принесет больше прибыли (и меньше хлопот), чем несколько заказов на бытовые сингл-кондиционеры. В-третьих, поставка мульти-систем осуществляется как правило под заказ с предварительной оплатой. Значит, нет необходимости держать на складе весь ассортимент в ожидании покупателя и можно работать на его деньгах. И последнее. Количество brand name на рынке мульти-систем ограничено. Это действительно громкие имена, и вопрос о качестве продукции вообще не ставится ? высокое качество подразумевается само собой.

Попробуем спрогнозировать конкурентные расклады на рынке мульти-систем в следующем году.

По мнению автора, в следующем году основу украинского рынка мульти-систем составят Fujitsu, Mitsubishi heavy, Tadiran ? товары этих марок уже присутствуют на рынке и ассоциируются у потенциальных потребителей именно с крупными мощными системами, имеющими производительность по охлаждению свыше 10 кВт-ч.

Весьма дальновидной в этом свете выглядит реклама кондиционеров Tadiran от украинского представителя этого концерна ? компании "Цеппелин". Изображение большого помещения со схематичной кондиционерной разводкой на несколько зон эффективно работает на создание у потенциальных потребителей ассоциативной связи Tadiran ? мощность. Хорошую, хотя и менее наглядную привязку к мощным системам дает и реклама фирмы "Ивик" ? официального дилера Mitsubishi Heavy Industries, Ltd. Здесь нет картинки, но само словосочетание "Heavy industries" говорит о промышленном предназначении ? для тяжелых условий работы, требующих больших мощностей.



Второй эшелон рынка мульти-систем будут составлять Toshiba, Sanyo,

Hitachi, Electra, Panasonic, DeLonghi также предлагающие крупные системы, но знакомые потребителям именно по технике бытового назначения. В прайс-листе одного из основных продавцов бытовых систем на украинском рынке ? фирмы New Wind ? недавно появились системы Mitsubishi производительностью по охлаждению свыше 10 кВт-ч. начиная с этого года, столичная фирма "Филин", уже известная потребителям как продавец бытовых систем кондиционирования Electra, монтирует системы этой марки на 15,5 кВт и мини-центральные системы до 21 кВт. Кроме того, в начале осени фирма предложила систему кондиционирования на базе мини-чиллера и фэнкойлов Multi-Aqua.

Недавно начавшая свою работу фирма "Борисфен" сейчас предлагает на рынке мощные кондиционеры Sanyo.

Вместе с тем некоторые эксперты считают, что такая расстановка сил на рынке не окончательна.

Следующим этапом развития рынка будет его завоевание монстрами мирового кондиционерного бизнеса ? американскими Trane, York, Carrier, японской Daikin. Первые шаги в этом направлении делаются уже сейчас.

Некоторые отечественные фирмы предлагают оборудование Trane, о намерении выйти на местный рынок с кондиционерами Daikin заявила крупная российская фирма "Ситэс-кондиционер", оборудование Carrier предлагает фирма "Климатехсервис".

По данным, предоставленным компанией "Цеппелин", часть акций концерна Tadiran теперь принадлежит компании Carrier, и желающие приобрести кондиционеры Carrier могут заказывать их в "Цеппелине".

На сегодняшний день естественный сдерживающий фактор на пути крупных систем ? высокая для украинского потребителя цена.

По оценкам некоторых экспертов, в следующем году поставщики мульти-систем будут работать с 1-1,5 тыс. заказчиков.

Более точной оценки рынка произвести невозможно ? не ясно, какими факторами будут руководствоваться клиенты при выборе климатического оборудования. Кроме того, изначально высокое качество и сложность мульти-систем предполагают количественные ограничения в их производстве, более продолжительный монтаж и, соответственно, ограниченное (по сравнению с бытовыми моделям) распространение на рынке (никто же не удивляется, что "Роллс-Ройс" не выпускает по несколько миллионов автомобилей в год).

Справка

Чиллер ? это холодильная машина. Находящиеся в ней фреоновые испаритель и конденсатop работают по замкнутому циклу в наружном блоке. Во внутренние блоки (фэнкойлы) холод (тепло) от теплообменника по гидравлической цепи переносится смесью воды с антифризом. Конструктивная гамма фэнкойлов весьма широка, по внешнему виду они напоминают внутренние блоки привычных фреоновых кондиционеров.

В дополнение к функции теплового насоса системы чиллер ? фэнкойл могут комплектоваться газовыми или электрическими бойлерами, что позволяет использовать их в морозы.

Расходные материалы

На рынке кондиционеров сложилось правило, ставшее аксиомой: любой кондиционер можно испортить некачественной установкой. Поэтому естественный способ защиты крупных трейдеров от "экономных" покупателей, желающих устанавливать приобретенные кондиционеры самостоятельно, ? отказ в предоставлении гарантии, срок которой у многих составлет два года.

Кроме того, важное условие нормальной работы кондиционера ? использование качественных расходных материалов при установке и монтаж специальным инструментом.

Несмотря на объективные сложности, общие объемы рынка кондиционерного и вентиляционного оборудования все-таки растут, а значит, увеличивается потребность в этих самых расходных материалах. Очевидно поэтому столичная фирма "Диасис", работавшая в конди-ционерном бизнесе и приобретавшая (как впрочем и многие трейдеры) расходные материалы для собственных нужд, в этом году разделила сферы деятельности. Теперь работами по кондиционированию и вентиляции занимается преемник ? фирма "Филин", а сама фирма "Диасис" сконцентрировала усилия на комплексных поставках различных расходных материалов, вспомогательного оборудования и комплектующих.

Для дома не берут

Сезон продаж бытовых кондиционеров с мая по начало октября можно охарактеризовать фразой "кондиционер так и не стал ...".

На местном рынке бытовой кондиционер так и не стал собственно бытовым товаром. Опрошенные эксперты-оптимисты оценивают объем продаж кондиционеров для индивидуального использования не более 5-7% от общего объема продаж.

Кроме того, холодный сентябрь и начало октября показали, что бытовой кондиционер как источник тепла так и не стал основным прибором, обогревающим в межсезонье. Кондиционеры явно уступают традиционной обогревательной технике ? радиаторам, тепловентиляторам и просто "козлам" (вольфрамовая проволока, намотанная на огнеупорный кирпич). Не очень стимулируют сбыт и сезонные скидки (до 15%), объявленные торговлей. Только наиболее расчетливые покупатели приобретают сейчас кондиционеры с тепловым насосом, с тем чтобы с наступлением жары в следующем году иметь дешевый кондиционер. Поставщики бытовых кондиционеров вынуждены развивать свой бизнес в основном на чужом поле деятельности.

Обогрев

Кондиционер с функцией обогрева может работать и при отрицательных температурах. Однако многие специалисты не рекомендуют своим клиентам использовать его в таких случаях ? падает производительность теплового насоса. Наиболее эффективен тепловой насос при температурах плюс 5-7?С. Если принять эффективность его работы при этих температурах за 100%, то при 0?С кондиционер будет греть примерно на 85% от максимальной эффективности, при минус 5?С ? на 70%, при минус 10"С ? на 56%. При более низких температурах специалисты рекомендуют не использовать их вообще.

Дядька в Киеве!

Осторожные оценки БИЗНЕСа (№ 19 от 20 мая 1997 года) объемов продаж в этом году, не превышающих 20 тыс. бытовых систем, были подтверждены практически всеми из опрошенных нами операторов рынка в ходе подготовки этого материала (в опросе участвовали руководство и специалисты компаний New Wind, "AEK Интернешнл", "Петроспек-Кий", "Цеппелин", "Ивик", "Борисфен", "Филин"). При этом счет на поле был оценен примерно 1:1 ? объемы продаж на столичном рынке составляют около половины всех продаж на отечественном рынке. Как не считай, а расклад сохраняется ? бузина в огороде, а дядька все же в Киеве.

Эксперты затруднились оценить распределение долей рынка по торговым маркам ? более уместно это делать в конце года.

Два подхода к ценообразованию

Похоже, что этим летом покупателей на всех не хватало, и на рынке бытовых кондиционеров развернулась серьезная конкурентная борьба. Ее обострение было обусловлено следующими факторами: некоторым сужением рынка из-за неблагоприятной погоды, ценовой экспансией южнокорейских кондиционеров и увеличением количества операторов рынка как "сезонных", так и пришедших всерьез и надолго. К последним можно отнести компании, ведущие свою историю от российских "родителей" ? фирмы "Борисфен" (кондиционеры General Electric, Toshiba, White-Westinghouse, Mizushi, King Post) и "Петроспек-Кий" (Fujitsu, Mitsubishi Heavy), пришедшие на столичный рынок летом.

Может быть, эти фирмы не успели проявить себя на рынке столицы в прошедший летний сезон, однако их появление в Киеве (в особенности компании "Борисфен") весьма симптоматично.

Усиление внимания крупнейших российских поставщиков (компании "Инрост", "Петроспек" и др.) к украинскому (и в первую очередь к столичному) рынку серьезно изменит его облик в ближайшие годы. Причина ? отечественный рын&#