Безоткатное орудие крупного калибра

Юшко Т. Безоткатное орудие крупного калибра // Бизнес . . 26 марта 2001 (№ 13) . С. 52-53

ОТ РЕДАКТОРА

Вообще, тендер (т.е. конкурсные торги) проводится в тех случаях, когда заказчик хочет получить необходимый ему товар (услугу) за минимальную цену.

Реклама в данном случае не исключение. Но украинский рекламный рынок обратился к тендерам недавно. Ибо не так давно он развился до такого состояния, когда многие заказчики стали в первую очередь задумываться об использовании рекламных денег для эффективного продвижения товара, а не только о величине отката, который готовы предложить контрагенты.

Если вы прочитаете, что говорят в нашей статье о тендерах рекламисты и рекламодатели, то оцените полярность их взглядов и некую путаницу в понятиях.

На мой взгляд, не нужно изобретать ничего принципиально нового. Процедура конкурсных торгов хорошо отработана (см. например, Закон Украины "О закупках товаров, работ и услуг за государственные средства", списанный с процедур ООН). Почти полностью она применима и в рекламе. Но специфика бизнеса привносит в рекламные тендеры особенности. О них мы и рассказали.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ТЕНДЕРА

Главная сложность тендера состоит в оценке предложений. Заключения и прогнозы агентств могут базироваться как на опыте и знаниях, так и на "голом" нахальстве. При этом внешне они выглядят одинаково. Верифицировать же предложения приходится заказчику, который обычно не является спецом по рекламе. Если же вся кампания в деталях была благословлена вами, а желаемый результат не достигнут, то материально агентство вы никак не накажете. Поэтому хошь не хошь, но надо рекламодателю учиться разбираться хотя бы в азах рекламы.

Кроме того, если вы передоверяете проведение тендера своим менеджерам, помните о том, что они могут среагировать на некреативные предложения рекламистов. Проще говоря ? на "откаты".

НАДЕЖДА НА САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

Поскольку подавляющая часть рекламных тендеров направлена на дележ негосударственных средств, то бессмысленно надеяться на то, что государство возьмется регулировать процедуры. "Красоту и порядок" можно навести только инструментами саморегуляции рынка и прежде всего ? гласностью. То есть прозрачностью тендерных процедур, неутаиванием информации о нехорошем поведении как рекламодателей, так и рекламистов. В частности, такого рода информация появляется на веб-сайте www.tender.org.ua. Но, к сожалению, не очень часто.

Поставьте цель

Итак, вы решили провести тендер. Сразу сформулируйте свою цель, которая должна основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и вписываться в ваш комплекс маркетинга. Кроме того, не мешает сразу решить, сколько вы готовы заплатить за будущую рекламную кампанию и услуги агентства.

Определите тип агентства

Зная цели рекламной компании, легко определиться с типом необходимого рекламного агентства (в тендере должны участвовать агентства одного типа). Если по результатам проделанной работы очевидно, что необходимая реклама ограничивается одним средством коммуникации, то разумнее обратиться к услугам специализированных агентств. Если же рекламируется продукт массового потребления, к тому же дистрибуция которого охватывает всю Украину, то лучше обратиться в крупные агентства полного цикла услуг.

Собирая информацию о предполагаемых участниках, необходимо понимать, что одно и то же агентство обычно не соглашается одновременно обслуживать конкурирующие компании.

Информацию об агентствах можно почерпнуть из адресных справочников, деловой и специализированной прессы, из Интернета, на специализированных выставках, из личных знакомств.

Логично узнать и пригласить агентство, создавшее понравившуюся вам рекламу, а также поинтересоваться агентствами ? призерами рекламных фестивалей и конкурсов.

Познакомьтесь

Тендер начинается с личного знакомства с несколькими предположительно подходящими агентствами. В процессе такой встречи агентство получает возможность показать себя, называется это презентация криденшалз

Такая презентация включает: информацию об истории агентства, основные принципы работы, методологию взаимоотношений с клиентом, подходы, возможности агентства (имеется в виду спектр услуг и примеры выполненных работ), творческие работы, описание механик, результативности (могут быть предоставлены некоторые показатели, подтверждающие эффективность проведенных агентством работ).

Желательно, чтобы со стороны клиента на такой презентации присутствовали: менеджер по рекламе и маркетингу (если он есть), коммерческий директор и первый руководитель. Заказчик вправе знать CV (трудовую биографию) конкретных специалистов агентства. (Это все равно, что запросить у полиграфической компании данные о том оборудовании, которым она обладает.)

Следует иметь в виду, что полноценная презентация криденшалз длится два-три часа, и агентство законно рассчитывает именно на это время. Учтите это, когда будете назначать следующую встречу. При правильном ведении дела именно на этом этапе отсеиваются 50-70% претендентов.

Типичной грубой ошибкой клиентов является пренебрежение вышеизложенным этапом. Можно, конечно, не тратить время на подобные персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на рекламу) во все имеющиеся агентства. Но в таком случае вам ответят, в лучшем случае, одно-два агентства, а может, и вообще никто. Получится, что не вы выбираете, а вас (а скорее ? не выбирают).

Подготовьте задание (бриф)

Решив, с кем идти дальше, можно начинать думать о брифе (brief? от англ. "кратко, сжато"), который должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. Бриф представляет собой письменное изложение задания на тендер. От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера.

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предполагает наличие некоторой обязательной информации (см. "Положи под стекло"). По тому, насколько профессионально составлен бриф, рекламисты судят о состоятельности клиента.

Перед составлением брифа хорошо бы запросить агентства о том, какая информация интересует их. Ответы будут отличаться на 10-20%, составить единый документ будет несложно.

Обязательно следует указать сроки проведения тендера, которые зависят от сложности задачи и объема работы. Их тоже лучше обсудить с участниками, это может быть приблизительно 1-2 месяца (3-4 недели ? подготовка предложений, остальное ? принятие решения).



Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю.

После подтверждения участниками своего участия обычно проводятся персональные встречи, во время которых уточняются детали, интересующие разработчиков. Чем меньше агентств, тем проще проводить подобные встречи. Обязательно следует назначить контактное лицо от клиента для обеспечения оперативной связи клиент ? агентство.

Оформите отношения

В последнее время появилась практика оформления договоров с участниками тендера, что значительно облегчает взаимопонимание сторон. Такой договор может подтверждать обязательство агентства не разглашать предоставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тайной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использовать без специального разрешения предложения, идеи и концепции агентства.

Такой договор может снять напряженность с некоторых агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов и теперь отказываются от работы без оплаты. К сожалению, практика использования чужих идей в Украине нередка. Почти каждое агентство пострадало в той или иной степени. Так что не удивляйтесь, что вам не доверяют, и не обижайтесь.

Платные тендеры тоже бывают. Поговаривают, что "там" все тендеры платные. На нашем рынке такие тендеры также иногда проводятся, но редко. Подобный вариант целесообразен в случае наличия сложной креативной задачи, когда нужно привлечь творческие ресурсы максимально широко.

Оцените предложения

Свои предложения агентства обычно предъявляют в виде презентации. Проводить их целесообразно в один день. За один-два дня до презентации запросите письменный вариант концепции и обязательно найдите время с ним ознакомиться.

Со стороны клиента на презентации обязательно должны присутствовать лица, принимающие решения по данному вопросу. Отмахнутся от просмотра предложений вообще ? это невежливо.

Приступая к оценке предложенных работ, самое время вспомнить про оценочные критерии, которые вы изложили в брифе.

Маленький совет ? не будьте слишком категоричны в суждениях. Творческие люди очень ранимы. Хвалите много и подробно, ругайте мягко и деликатно.

Объявите результаты

Оглашение результатов тендера должно состояться в заранее оговоренный срок. О них должны быть извещены все агентства, участвовавшие в конкурсе.

Проститесь по-хорошему

После подведения итогов тендера, направьте благодарственные письма в адрес всех участников конкурса. Возможно, проигравший в этот раз станет победителем в следующий.

ЧТО ДОЛЖНО СОДЕРЖАТЬ ЗАДАНИЕ НА ТЕНДЕР

Европейская ассоциация рекламных агентств предлагает следующее содержание брифа.

1. Рекламодатель и продукт (услуга), который нужно рекламировать. Предоставьте основные данные о компании, категории продукта и о самом продукте, а также о его основных конкурентах, включая оптовые и розничные цены, и, возможно, необходимые данные о дистрибуции.

2. Цели кампании.

Например: выпуск продукта; повторный выпуск или изменение позиционирования; кампания для увеличения продаж с неизменным позиционированием.

3. Описание целевой группы.

Опишите целевую группу с точки зрения демографии и поведения. Приведите имеющиеся данные исследований, включая осведомленность о брэнде и его главных конкурентах, а также количественные данные, касающиеся восприятия потребителями продукта до кампании. Оцените, как можно чаще используя язык потребителей, что потребители думают о продукте и что они чувствуют в отношении него сейчас (укажите, основано ли это на исследованиях или эмпирической информации).

4. Желательное позиционирование брэнда.

Как должен потребитель воспринимать рекламируемый продукт после кампании (что знать, думать, чувствовать).

5. Главные сообщения.

Составьте список рекламных сообщений в порядке приоритетности, учитывая, что любая единица рекламы может нести только одно основное сообщение.

6. График, объем планирования и информация о бюджете.

Укажите предполагаемые даты, когда агентство должно провести презентацию. Определите объем работ, например, ограничиваются ли они только медиа; охватывают ли он места продаж; промоушн-акции; прямой маркетинг; материал и мероприятия для торгового персонала, связи с общественностью, идеи по спонсорству и т.д. Укажите и территориальный охват работ.

7. Контакты.

Сообщите контактный телефон, по которому можно позвонить по поводу тендера, и время, когда это можно сделать.

8. Юридическая, социальная и другая необходимая информация.

Должна ли кампания учитывать юридические ограничения или ограничения, связанные с саморегуляцией рынка. Существуют ли щепетильные этнические или социальные аспекты, связанные с этим продуктом или категорией продукта и т.д.

В брифе также нужно указать критерии отбора предложений, причем каждому критерию присваивается коэффициент важности. Как правило, решение принимается под влиянием целого комплекса факторов. Критерии могут быть как количественные, так и качественные.

Количественные/финансовые: медиа-показатели: стоимость тысячи контактов/пункта рейтинга; при сэмплингах/акциях: стоимость контакта/пробы; знание марки/лояльность; гонорар агентства (стоимость часа работы); возможность кредитования.

Качественные: креативность; репутация; клиенты; профессионализм руководящего состава; структура (внутренний менеджмент).

ЧТО ГОВОРЯТ О ТЕНДЕРАХ РЕКЛАМИСТЫ

Андрей ФЕДОРОВ, директор по развитию бизнеса холдинга "Видео Интернешнл Киев", заместитель председателя правления Всеукраинской рекламной коалиции:

? Складывается впечатление, что сейчас в отношении тендеров рынок "созрел". В 90% случаев брифы стали брифами. В них много информации и редко встречаются фразы, над которыми смеются ("Стилистика рекламы ? все должно