Почем место на панели?

Письменная Ю. Почем место на панели? // M.A.DE. 2002 . №6. C. 108-112

В конце августа практически все деловые и специализированные издания (маркетингово-рекламного характера) получили информационное сообщение следующего содержания: ?Группа ведущих рекламных агентств (DMB & В, Initiative Media, Provid/BBDO/Media Direction) и телеканалов (ICTV, ?Интер?, ?Новый?, ?СТБ?) объединились с целью.усовершенствования исследований телевизионной аудитории. На встрече 27 августа 2002 года большинство национальных каналов заключили учредительный договор о создании ассоциации ?Телевизионный индустриальный комитет? и объявили о переходе с 1 января 2003 года на рейтинги, которые будут измеряться компанией GfK-USM?. Для многих это сообщение так и осталось рядовым пресс-релизом. Даже отсутствие в этом списке ?Студии 1+1? и рекламного холдинга Video International не показалось странным или вызывающим. Документ был предан забвению... Но вскоре разразился скандал. А камнем преткновения стали несколько слов - ?рейтинги, которые будут измеряться компанией GfK-USM?.

Панели и рейтинги

Дмитрий Аграчев, генеральный директор компании Ukrainian Marketing Project, которая первой в Украине начала проводить непрерывные панельные медиаисследования в 1997 году:

?Есть два основных метода измерения. Дневниковая панель и пиплметрическая панель. Дневниковая панель - это когда респонденты во время смотрения заполняют дневники, сдают их в конце недели и эта информации вводится и обрабатывается. Пиплметрическая панель - более современный и технологический метод. В домохозяйствах, отобранных в панель, устанавливаются специальные приборы - пиплметры, которые фиксируют телесмотрение.

Если говорить о точности - то один метод где-то завышает, другой - занижает данные. Почему занижает: респонденту необходимо регистрироваться, когда он смотрит телевизор. Первый член семьи всегда регистрируется, поскольку прибор ему будет об этом постоянно напоминать (например, пищать). А если подходит второй, третий член семьи, то многое зависит от их обязательности. Дневниковые данные, наоборот, завышают результаты. В некоторых странах используют объединенные панели - дневники и пиплметры, для того, чтобы сопоставлять эти данные. Но истина, как всегда, где-то посередине. И тот, и другой метод имеет свои плюсы. Но у пиплметров есть еще такое преимущество, как точность (до секунды) и скорость передачи данных, а значение этих двух характеристик постоянно возрастает. Поэтому пиплметры постепенно приходят на замену дневникам во все большем количестве стран.

Панель - это выборка, по результатам исследования которой мы судим, как себя ведет та или иная часть населения Украины в целом. Это метод получения информации, основанный на использовании постоянной, соответствующей целям и задачам, репрезентативной информации. Носителями такой информации в случае с телевизионной панелью являются отдельные индивидуумы и семьи. По существу, задача панели - измерение рейтингов, т.е. исследование смотрения телевизора. Поэтому, во-первых, важна протяженность такой информации во времени, во-вторых, в панели должны участвовать одни и те же люди (респонденты) на протяжении определенного отрезка времени. Только так можно выяснить, сколько контактов было у человека с рекламным сообщением.

Понятно, что зафиксировать, что люди делают в момент смотрения у себя дома - невозможно. Все, кто пытались это делать, - отказались от этих методик. Грубо говоря, человек может сидеть перед телевизором и смотреть куда-то в сторону, читать газету и т.д. - не видеть того, что на экране. Много зависит от его психического состояния. Что требуется при измерении - чтобы человек пребывал в комнате, где включен телевизор. Он может находиться там, но заниматься совсем другими делами. Поэтому, конечно, нет абсолютно точных методов регистрации. Но пиплметры дают точные данные о том, как работал телевизор - на каких каналах, в какое время с точностью до секунды. Ведь для нас самое главное - сопоставление данных между каналами.

В 1997 году наша компания проводила непрерывное исследование телеаудитории методом дневниковой панели в 7 крупнейших городах Украины (Киев, Львов, Одесса, Симферополь, Донецк, Днепропетровск, Харьков), имея 1500 респондентов, которые ежедневно заполняли ?дневник респондента?. Это был совместный проект с британской компанией Russian Research. В этом же году об осуществлении своей телевизионной панели заявили уже пять операторов, но только две или три из них были непрерывными. В других странах, как правило, одновременно действует не больше двух панелей, ведь наличие нескольких ?валют? - по меньшей мере странно. В 1998 году тендер на проведение панельных медиаисследований в Украине выиграла компания AGB Ukraine, которая стала единственным оператором на рынке?.

Единоличное измерение телевизионной аудитории компанией AGB длилось 5 лет.

Влад Ряшин, глава правления телеканала ?Интер?:

?Довіра до результатів телевізійних досліджень має надзвичайне значення для нашого ринку. Система вимірювань GfK-USM дозволить учасникам ринку краще контролювати роботу панелі та виключить можливості для впливу на рейтинги. Я радий з того, що у виборі нового оператора панелі ми з колегами - керівниками інших телевізійних каналів та рекламних агентств дійшли одностайного рішення. Це надає великого кредиту довіри новому операторові. Ми маємо намір укладати всі угоди на розміщення реклами у 2003 році тільки на підставі даних досліджень GfK-USM?.

Александр Богуцкий, генеральний директор ICTV:

?Телевізійний ринок зміцнюється, росте, і ми маємо зробити все, щоб закріпити ці тенденції. Бізнес потребує чесності, відкритості й прозорості. Дискусії, які тривали понад два роки - завершено. Асоціація створена, вона відкрита для вступу та стане місцем найважливіших рішень... Тепер час консолідації на ринку заради стабільності?.

Тендер 2002 года

Олег Попенко, председатель ассоциации ?Телевизионный Индустриальный Комитет?:

?Изначально в состав инициативной группы входило три агентства, которые являются лидерами в Украине по размещению рекламы на телевидении. По нашим оценкам, половина всех рекламных бюджетов размещаются этими рекламными группами. Почему не привлекалось больше агентств? Потому что мы хотели сократить круг участников переговоров. С одной стороны, чтобы они представляли половину или больше рынка, но с другой, чтобы это количество не было слишком большим и чтобы процесс переговоров не затянулся. Мелкие агентства, как правило, по своей специфике, вынуждены быть ближе к одному из каналов. Им не хватает бюджетов для поддержки сильных отношений со всеми?.

Инициативная группа была сформирована таким образом, что от канала ?Интер? и ?Студии 1 +1? участие принимали агентство ?Интер Реклама? и сейлз-хауз ?1+1? - компания ?Приоритет? (холдинг Video International). Когда была достигнута договоренность по некоторым вопросам, появилось известное письмо ?1+1?, в котором говорилось, что ?Приоритет? не был уполномочен представлять интересы ?Студии? в инициативной группе и ?Студия 1+1? вообще не знает, что такое инициативная группа. Таким образом, холдинг Video International был устранен от представительства в инициативной группе. ?1+1? стал представлять себя без посредников?.

Юрий Иванович Когутяк, генеральный директор Video International Kiev:

?Мы внимательно следим за развитием ситуации в Индустриальном комитете и на первых порах поддерживали его становление, являясь его членом. В определенный момент мы приняли решение выйти из инициативной группы по причине конфликта интересов. С одной стороны, мы продаем рекламное время на каналах, которые достаточно сильно отличаются по своему положению на рынке и стратегии развития, соответственно, их видение дизайна панели несколько отличается друг от друга.

В то же время в состав холдинга Video International Kiev входят и рекламные агентства, и медиаагентство, что тоже усложняло позицию комитета при принятии решений. С одной стороны, мы представляли агентский бизнес, с другой - телевизионный. Однако принятое распределение голосов в комитете между каналами и агентствами существенно усложнило бы ситуацию, поскольку мы могли бы отстаивать интересы и тех и других. Тем не менее на протяжении всей деятельности комитета мы прилагали свои усилия к достижению компромисса в выборе оператора панели и сейчас прилагаем усилия для достижения консенсуса?.

Олег Попенко:

?То, как мы выбирали оператора измерений телевизионных рейтингов на 2003 год, действительно нельзя назвать классическим тендером. Почему? По логике вещей - сначала объединяются в организацию, после этого договариваются о механизме принятия решений, дизайне панели, ее параметрах и требованиях к ней, после этого приглашают к участию в тендере исследовательские компании. У нас этого не произошло. Выбор оператора был частью переговорного процесса о создании самой организации, которая в будущем руководила бы всем, что связано с телевизионными измерениями. В этом есть принципиальная разница. Поэтому нельзя подходить к оценке процесса выбора оператора с позиции классического тендера, что пытается делать ?1+1?.

Почему нельзя было сначала объединиться, а потом в рамках организации выбирать оператора? Потому что у главных игроков отечественного телевизионного рынка по ряду ключевых моментов был очень большой разброс мнений и позиций. Особенно у телевизионных каналов. Камнями преткновения стали два пункта. Дизайн панели, т.е. репрезентативной для какой части населения будет эта панель, и - выбор оператора. Мы решили, что, пока по этим вопросам мы не договоримся, организация не может быть создана. Почему? Если организация все-таки создана (даже при условии сохранения риска не договориться), она является юридическим лицом. На ее членах уже лежит определенная ответственность, и выход одного из них из состава организации может быть очень болезненным?.

Поэтому и собралась группа ключевых игроков на рынке, которые создали так называемую инициативную группу, которая представляла собой стол переговоров по двум проблемным пунктам. О дизайне панели ?инициаторы? договорились в начале этого года после годичных переговоров. Панель будет представлять города с населением 50 000+, это наиболее компромиссное решение, отвечающее интересам всех крупных игроков. При выборе оператора же проявилось то, чего, на самом деле, многие опасались: один из участников переговоров (?Студия 1+1?) настаивал на позиции, отличной от всех других. И договориться, к сожалению, не удалось. Перед участниками инициативной группы стала дилемма: либо продолжать процесс переговоров, и выбор оператора на следующий год мог бы не произойти вообще, либо двигаться в рамках большинства, которое договорилось. Решили действовать в интересах большинства. Значительную роль в принятии именно этого решения сыграл тот фактор, что на два раунда переговоров по этому вопросу ?Студия 1+1? не прислала уполномоченного представителя. На первой встрече ?1+1? не присутствовал вообще. На второй - представитель был уполномочен только донести позицию, но принимать участие в переговорах по этой позиции он уполномочен не был.

Решили двигаться дальше. 18 сентября организация была зарегистрирована как Ассоциация ?Телевизионный Индустриальный Комитет? и открыта для присоединения других участников рынка (рекламодателей, рекламных агентств и телеканалов), в том числе и ?1+1?. Заявки на вступление рассматриваются на собрании Комитета. Формальные условия: каждый из подающих заявку, соглашается следовать уставу организации, платить членские взносы и т.д. Большую роль играет то, насколько кандидат готов принимать участие в финансировании проектов организации. Свое желание уже высказали и реализовали ряд крупных рекламодателей Украины: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Henkel, Olvia-Beta.



Дмитрий Дутчин, исполнительный директор компании AGB Ukraine:

?Зауважу, що як такий тендер не відбувся. Все почалося з обговорень та дискусій з метою провести тендер, але тільки цим і закінчилося. Очевидними є порушення двох основних принципів проведення тендеру на вимірювання телеаудиторії. По-перше, було змінено початково узгоджену процедуру прийняття рішення, її застосування на початку процесу дозволило прийняти рішення повним складом (з ?1+1?) про перехід з 1 січня 2002 року до нового дизайну вибірки для оцінки телеперегляду 23 млн. населення, що проживає в містах від 50 тис. і більше мешканців (саме до такого дизайну з 1 січня 2003 року буде розширена існуюча нині панель AGB, що зараз відображає телеперегляд 14 млн. мешканців 25 обласних міст України). По-друге, склад ініціативної групи скоротився від усіх основних представників ринку до групи основних представників ринку - отже, не можна говорити про прийняті нею рішення як такі, що відображають позицію індустрії?.

Александр Федоришин, директор компании GfK-USM:

?С нашей точки зрения, процесс проведения тендера был достаточно открытым. Хотя эта открытость, что е