Сеть для профессионалов

Бондаренко И. Сеть для профессионалов // Новый маркетинг. 2003 . №3. C. 24-31

Компания работает под торговой маркой ?Будмакс? с 1997 года. Сейчас в штате центрального офиса ?Будмакса? 40 сотрудников. Выбранная площадь склада-магазина: от 1 тыс. до 1,5 тыс. кв. м. Стратегия компании: дифференциация и минимизация издержек.



Эта компания решилась практически на полную смену концепции своего бизнеса, безжалостно расставшись со всеми теми направлениями, которые, несмотря на свою известность и востребованность потребителями, ?не вписывались? в новую стратегию развития. Благодаря новой концепции сеть строительных складов-магазинов ?Будмакс? планирует удержать лидерство на рынке строительных материалов для профессиональных строителей - в 2006 году компания планирует присутствовать в каждом областном центре.



Что стало причиной смены концепции и переориентации на новую аудиторию? ?Мы почувствовали, что рынок строительных материалов меняется, ? рассказывает Вячеслав Бондарчук, директор по маркетингу и продажам компании ?Будмакс?. ? Чтобы оставаться серьезным игроком этого рынка, нужно развиваться быстрее, создавая такие конкурентные преимущества, которые позволят закрепиться на рынке надолго. В противном случае нужно уходить в другой бизнес?.

До смены концепции компания представляла собой несколько предприятий разной сферы, объединенных под одной торговой маркой. В ?Будмакс? входили розничные магазины элитного освещения, элитных каминов, было также собственное оптовое направление и импорт освещения и сухих строительных смесей. Основными клиентами ?Будмакса? являлись частные заказчики, профессиональные строители делали некоторые закупки только у оптовой структуры. Проведенное прошлым летом исследование отношения потребителей к торговой марке показало, что клиенты хотя и знают ?Будмакс?, уважая его за элитные светильники и камины, однако не имеют четкого представления о специализации компании.

Чтобы создать более четкий образ компании и изменить отношение потребителей к торговой марке ?Будмакс?, одни направления были проданы, другие ? закрыты, а компания сконцентрировалась на обслуживании потребностей профессиональных строителей. ?Сегодня на рынке еще есть строительные магазины, которые продают всего понемногу, но я убежден, что они ?умрут?. Останутся только крупные сети и специализированные магазины, например, ?Капро?, который специализируется на электропроводке. Компании должны четко понимать, что и кому они продают, другого пути остаться на этом рынке нет?, ? убежден Вячеслав Бондарчук.

Борьба за покупателя еще не началась

В настоящее время в сегменте, выбранном ?Будмаксом?, еще нет серьезной конкуренции. В борьбе за поставщиков интересы компании пересекаются с магазином стройматериалов ?Новая линия? и со специализированными компаниями, но в борьбе за свою целевую аудиторию ?Будмакс? практически не ощущает присутствия других магазинов.

?Торговая сеть сегодня включает 6 складов-магазинов (в прошлом году мы закрыли 3 магазина, которые не соответствовали выбранному формату). В этом году мы планируем открыть минимум 5 складов-магазинов, а до конца 2006 года у нас есть обязательства перед инвестором о присутствии в каждом областном центре, ? говорит Вячеслав Бондарчук. ? Спрос в областях довольно существенный, и рынок достаточно ненасыщенный. Мы заметили одну интересную особенность: в абсолютных цифрах выторг наших винницкого, харьковского, киевского складов-магазинов примерно одинаков. Разница заключается только в доле рынка, которую занимает одна торговая точка. Если один киевский склад-магазин дает минимум 1% от рынка Киева, то в Виннице, где объем рынка меньше, один склад-магазин дает нам 7% регионального рынка. В Киеве при такой ситуации можно открыть еще несколько складов-магазинов, которые совершенно не будут конкурировать друг с другом. Например, когда был открыт наш склад-магазин у станции метро ?Лыбедская?, мы анализировали данные о клиентах и выяснили, что не отняли ни одного покупателя у своего магазина на Соломенке?.

Однако не за горами появление первого центра Cash&Carry Metro, который также предлагает товарную категорию стройматериалов, и его целевая аудитория ? профессиональные покупатели (интересно, что даже слоганы двух сетей идентичны ? ?Партнер для профессионалов?). Как ?Будмакс? намерен показать потребителям и поставщикам свое преимущество перед другими сетями? ?Мы опережаем своих потенциальных конкурентов, потому что начали создавать сеть раньше, и обладаем технологией, которая позволяет быстро и эффективно открывать новые розничные точки. Уже сегодня мы готовы технически обслуживать несколько десятков как собственных, так и франчайзинговых магазинов?, ? говорит Сергей Клименко, генеральный директор ?Будмакса?.



Сергей Клименко: ?Я с удовлетворением наблюдаю за обострением конкуренции на рынке строительных материалов в последние годы. Без соперников существует серьезная угроза превратиться в неповоротливую и высокозатратную структуру, не реагирующую на меняющийся рынок. Когда конкуренты ?наступают на пятки?, мы вынуждены эволюционировать быстрее. Есть еще один плюс в появлении конкурентов в лице тех же мультинациональных сетей - помощь в развитии рынка. Сегодня в качестве первопроходцев мы вынуждены самостоятельно образовывать рынок, ведь далеко не каждый строитель понимает все преимущества комплектации объекта в одном месте?

?Здесь я укомплектую весь объект?

Обойти конкурентов компания ?Будмакс? планирует также, создав у покупателей четкую ассоциацию с сетью. Профессиональный строитель, когда ему задают вопрос о ?Будмаксе?, должен ответить: ?Здесь я удобно и выгодно укомплектую весь объект?.

Такое позиционирование сети было разработано в конце прошлого года. Взвесив все тенденции развития рынка строительных материалов и строительного бизнеса, компания выбрала единый формат сети ? склад-магазин. По мнению специалистов ?Будмакса?, такой формат наиболее удобен для строителей, кроме того, он позволяет сократить логистические затраты на склад.

Почти весь прошлый год ушел у компании на разработку новой стратегии, миссии, концепции складов-магазинов и изучение целевой аудитории. Неподалеку от станции метро ?Лыбедская? в Киеве был построен первый склад-магазин, который стал бизнес-инкубатором для обкатки самой модели подобных складов-магазинов. Ведь для эффективного развития и предоставления выгодных условий своим клиентам нужны масштабы, которые дадут высокую эффективность бизнес-процессов при низкой себестоимости. ?Бизнес-инкубатор на ?Лыбедской?, подтвердивший наши предположения, теперь служит моделью для тиражирования, ? говорит Вячеслав Бондарчук. ? Это очень успешный проект, поскольку он развивался значительно быстрее, чем было изложено в нашем бизнес-плане. На третий месяц мы получили те результаты, которые ожидали увидеть на седьмом месяце работы. Мы внимательно отслеживаем, что думают строители по поводу этого склада-магазина, как они себя в нем чувствуют. Сейчас, например, специалисты нашей компании анализируют потребительское поведение?.

Что вообще должен чувствовать строитель в складе-магазине? Вячеслав Бондарчук отвечает, что строитель прежде всего не должен чувствовать себя, как в дорогом супермаркете. ?Этот покупатель очень прагматичен, поэтому когда он видит дорогой ремонт, то думает, что этот ремонт сделан за его счет?, ? добавляет г-н Бондарчук.

Преимущества матричной структуры

Изменения претерпела и организационная структура компании. ?Будмакс? выбрал для себя матричную структуру управления, которая позволяет наиболее эффективно контролировать деятельность каждого склада-магазина в сети.

Компания придерживается подходов категорийного менеджмента. Руководитель направления (категорийный менеджер) управляет продажами своей товарной категории, отвечая за полный цикл движения товаров ? формирование самой категории, выбор поставщиков и закупку товаров, ценообразование, обеспечение запасов, логистику, продвижение товаров, их грамотное представление в рознице. Все склады-магазины также поделены на соответствующее количество секций (по товарным категориям), существует система двойного подчинения - заведующий каждой секцией подчиняется одновременно директору склада-магазина и категорийному менеджеру. Даже рекламный отдел в компании рассматривается как внутреннее рекламное агентство для категорийных менеджеров.

Такая организация позволяет не только повысить эффективность работы каждого подразделения, но и, в совокупности с развитой системой бюджетирования, дает абсолютную прозрачность с точки зрения управленческого учета.



Самый простой способ ?достучаться? до своей аудитории

Еще один козырь ?Будмакса? ? система работы с поставщиками. ?На мой взгляд, на первом месте сейчас конкурентная борьба даже не за потребителей, а за поставщиков, потому что торговые наценки в строительном бизнесе стремительно снижаются - они сравнились с наценками продуктовых сетей, и чтобы предоставить хорошие цены покупателю, нужно иметь очень хорошие цены от поставщиков, - рассказывает Вячеслав Бондарчук. ? А для получения таких хороших условий необходимы две вещи: чтобы поставщики знали компанию и с уважением относились к ней, и чтобы условия сотрудничества были выгодными. Я думаю, что сегодня мы ближе к реализации этих условий. Ведь если раньше поставщики говорили нам, что готовы напрямую работать только с оптовыми компаниями, то сейчас они прикладывают максимальные усилия для того, чтобы быть представленными в нашей сети?.

В настоящее время основные торговые обороты ?Будмакса? обеспечивает чуть больше десяти поставщиков. И компания намерена еще сократить количество своих партнеров, считая, что тесное сотрудничество с узким кругом поставщиков позволит обеспечить более выгодные условия.



Вячеслав Бондарчук: ?Я имел возможность работать в крупных компаниях, где отдел маркетинга занимает такую же площадь, как весь наш офис. В таких отделах работает десяток умных и весьма образованных людей, которые получают зарплату в $1-2 тыс. и проводят половину своего времени на тренингах за рубежом. Они постоянно пишут отчеты по высокой brand awareness, и при этом доля рынка компании падает. Так происходит, когда маркетинг отрывается от реального бизнеса, когда он превращается в искусство и перестает восприниматься как бизнес-дисциплина и бизнес-инструмент. Я глубоко убежден, только когда маркетинг-менеджер отвечает за прибыль компании или стоимость компании, это принесет отдачу. Стоимость компании напрямую зависит от результатов деятельности компании. Мне близко, когда от директора по маркетингу требуют получения прибыли?



Так, один из вариантов сотрудничества ? договоры с поставщиками об эксклюзивных условиях закупок, в обмен на которые компания обещает, что не будет продавать в своей сети бренды-конкуренты из той же ценовой категории. Эти условия, на взгляд специалистов ?Будмакса?, достаточно выгодны поставщикам, поскольку сеть обеспечивает масштаб продаж и охват целевой аудитории ? профессиональных строителей. ?Мы не видим смысла в конкуренции брендов в нашей сети и целевом продвижении того или иного бренда, ? объясняет Вячеслав Бондарчук. ? Это означает, что если строитель пришел к нам за краской средней ценовой категории, то мы не будем предлагать ему выбор из десятка брендов. Для того чтобы удовлетворить потребности нашего клиента, мы считаем достаточным представление одного или нескольких серьезных брендов в этой категории. Именно таким образом мы работаем с рядом поставщиков. Например, являясь дистрибутором Ceresit, мы фактически вывели на украинский рынок эту торговую марку. В конце 1998 года Ceresit открыл производственные мощности в Украине и сейчас занимает половину рынка сухих смесей, несмотря на стремительное развитие ряда местных производителей. Партнерство с данной торговой маркой для нас является очень важным, и мы обеспечиваем серьезные объемы ее продаж в Украине. Так, по итогам прошлого года мы были признаны лучшим украинским дистрибутором этой компании?.

Ситуация, когда определенный бренд продается только в сети ?Будмакс?, ? скорее исключение из правила, нежели цель компании. В настоящее время в качестве эксперимента одна из моделей электроинструмента Bosch будет представлена только в сети ?Будмакс?.

Партнер для профессионалов

Если всех покупателей строительных материалов разделить по типу совершения покупок, то можно получить три основных сегмента: профессиональные строители, которые покупают материалы для заказчика, категория покупателей, которая на Западе называется Do it yourself (DIY ? частные заказчики, которые покупают строительные материалы и делают ремонт сам