Воспитание спроса

Протосеня Г. Воспитание спроса. 5 июля 2004

Когда шесть лет назад петербургская компания "Пеноплэкс" вышла на рынок со своей продукцией - плитами из экструзионного пенополистирола, этот материал был россиянам практически неизвестен. Западные аналоги использовались при строительстве железных и автодорог, но в очень ограниченном количестве. Еще труднее пенополистирол вытеснял традиционные изоляционные материалы в жилищном и промышленном строительстве - минеральные и стекловаты, пенопласт. "Шесть лет назад рынка экструзионного пенополистирола в России практически не было", - вспоминает генеральный директор ООО "Пеноплэкс холдинг" Григорий Протосеня.

Завод как платформа рынка

- Насколько осмотрительным было решение построить завод по производству малоизвестного материала, спрос на который еще не сформировался?

- Решение, безусловно, смелое. Но основанное на интуиции. Здесь мы приняли во внимание два фактора. Во-первых, в мире этот материал применяется уже около четверти века, и довольно активно, занимает примерно 15% рынка изоляционных строительных материалов. Мы были уверены: несмотря на отсутствие отечественных типовых проектных решений строительства зданий и сооружений, где мог бы использоваться экструзионный пенополистирол, рано или поздно российские строители также будут нуждаться в нем. Фактор второй - в России ничего подобного никто не производил. Пенополистирол европейских производителей BASF, DOW chemical ввозился в страну в мизерных объемах, не превышающих 15-20 тыс. кубометров в год.

Расширению рынка сбыта препятствовала высокая стоимость - более 300 долларов за кубометр. Это почти вдвое выше среднеевропейской цены и на порядок дороже традиционных материалов, применяемых в жилищном и дорожном строительстве. Думаю, причина слишком медленного роста рынка заключалась в позиции, занятой дистрибьюторами. Для них более важной оказалась не стратегия развития, не завтрашний день, а сиюминутная прибыль. Поставщики европейского товара самонадеянно сделали ставку на отсутствие конкуренции и попытались установить монопольную цену на пенополистирол. И тут пришли мы.

- Как ваше появление повлияло на цены?

- Они существенно упали. Изначально мы вышли на рынок с розничной ценой 200 долларов за кубометр. Но затем посчитали, что на данном этапе увеличение объемов продаж важнее, чем получение высокой прибыли. Наши объемы производства уже в первый год перекрывали импортные поставки, а значит, надо было расширять сбыт. Исходя из этих соображений, мы несколько снизили цену. Импортеры были вынуждены последовать за нами. Сейчас на российском рынке цена на экструзионный пенополистирол сформировалась на уровне 170-180 долларов за кубометр, что примерно соответствует мировому уровню цен.

- И спрос увеличился?

- Однозначно да. За годы нашей работы потребление экструзионного полистирола отечественными строителями и дорожниками выросло на порядок. Сейчас в России продается 200-250 тыс. кубометров ежегодно.

- Сколько из них выпущено на ваших мощностях?

- Не менее трех четвертей. Мы изначально исходили из постулата: российский рынок экструзионного пенополистирола имеет большое будущее, он будет расширяться в разы. Поэтому на протяжении шести лет вся прибыль компании вкладывалась в развитие и расширение производства. Запустив первую линию, мы тут же взялись за вторую, третью. Сейчас устанавливаем еще две производственные линии. После их запуска суммарная мощность завода дорастет до полумиллиона кубометров в год, что фактически вдвое выше сегодняшней емкости рынка.

- К чему такая спешка?

- Во-первых, как я уже говорил, наша политика ориентирована на перспективу. Во-вторых, надо учитывать тонкости состояния рынка. В ситуации, когда рынок отчасти хаотичен, когда нет еще долгосрочных проектов и четкого понимания, кому из потребителей что и когда нужно, приходится подстраиваться под особенности спроса. Надо быть готовым в любой момент предоставить покупателю любую из 30 позиций нашей продукции. Наличие нескольких линий позволяет нам практически одновременно производить всю номенклатуру изделий.



- Вы и дальше собираетесь развивать свои производственные мощности?

- Да, у нас есть такие планы. В следующем году планируем построить еще один завод по производству пеноплэкса. О месте расположения, инвестициях, предполагаемой мощности производства пока говорить рано.

Сырьевой запас

- Получается, что достаточно предложить новый товар по разумной цене - и рынок сформировался?

- Конечно, не все так просто. Пришлось решить целый ряд задач, в том числе довести уровень качества пеноплэкса до импортных аналогов. В противном случае никто не стал бы покупать нашу продукцию и никакое снижение цен бы не помогло.

Не все получилось сразу. К примеру, история с пеноплэксом так называемого 45-го типа, он применяется для строительства железнодорожных путей и автомобильных дорог. Первая плита, которую отдали в МПС для испытания на динамические нагрузки, была полностью раздроблена. Западная плита выдерживает несколько миллионов ударов во время экспериментальных испытаний, а наша не выдержала. Для нас это было огромным разочарованием, так как именно МПС уже работало с импортным полистиролом, его не надо было убеждать в преимуществах этого материала. И мы очень надеялись вытеснить конкурентов из данного сегмента. В конце концов это удалось, но пришлось серьезно поработать. На отладку технологии потребовалось около полугода.



- Почему пришлось так долго биться над совершенствованием качества - ведь для киришского завода были закуплены современная итальянская технология и оборудование?

- Прежде всего потому, что не было опыта. Его не купишь вместе с технологией, нигде о нем не прочитаешь, никто тебе о нем не расскажет - каждый производитель проходит свой путь сам. Но, главное, возникли серьезные проблемы с сырьем для пеноплэкса - гранулированным полистиролом.

Первоначально мы пытались работать на отечественном сырье, перебрали несколько видов. Ничего хорошего не получилось: полистирол варится на российских заводах по устаревшим технологиям, в результате чего каждая партия слегка отличается от предыдущей по параметрам предельной текучести расплава. Это нормально для тех потребителей полимера, которые работали по старым технологиям, но для переработки сырья на высокотехнологичных итальянских машинах оказалось критично. Чтобы конечные изделия были однородны по своим химическим и физическим свойствам, приходилось постоянно менять режимы, подлаживаясь под характеристики каждой партии. А смена режимов - это потери времени, снижение производительности и качества. Мы были вынуждены перейти на иностранный полистирол и перепробовать сырье целого ряда поставщиков - BASF, BP, DOW, некоторых корейских и японских производителей.

- Нашли оптимальный вариант?

- Нет. Наши главные конкуренты, европейские компании, которые выпускают аналогичную плиту, для себя производят специализированное сырье. Оно снижает себестоимость производства, обеспечивает минимум потерь, повышает прочность конечного изделия. Нам его не продавали, поставляли гранулированный полистирол общего назначения. А для того чтобы утвердиться на отечественном рынке, нужно было выпускать продукцию как минимум не хуже западной.

Кроме того, из-за больших расстояний и таможенных проблем поставки сырья не всегда были ритмичными. Мощности завода простаивали. Опробовав все варианты, мы пришли к единственно возможному выводу: сырье надо производить самим. В 2003 году в Киришах был запущено сырьевое производство стоимостью 35 млн долларов. Оно достаточно крупное даже по европейским меркам: это комплекс, включающий в себя полистирольную установку, парки для хранения стирола, холодильные станции и погрузочные терминалы.



- Сколько гранулированного полистирола производит ваш новый завод?

- Годовая мощность завода - 50 тыс. тонн полистирола, из которых мы перерабатываем сегодня 25-30%. Остальное продаем. Вторая причина, подтолкнувшая руководство компании к развитию сырьевой составляющей, - конъюнктура спроса на гранулированный полистирол. Спрос растет. Ведь помимо наших плит полистирол идет на изготовление одноразовой посуды, декоративных деталей для отделки интерьеров, канцелярских товаров и многого другого. С каждым годом в России появляется все больше компаний, которые выпускают эти изделия на высокотехнологичном оборудовании, им требуется сырье высокого качества. А его в стране, как я уже говорил, нет. То есть мы понимали, что у компаний, покупающих полистирол в Европе и Азии, те же проблемы, что были у нас. Значит, они с удовольствием сменят поставщика на российского.

- Расчет подтвердился?

- Думаю, мы практически вытеснили западных поставщиков сырья, предложив продукт аналогичного качества по цене на 10-15% ниже. При этом гарантируем меньшие сроки поставки и постоянное наличие товара на складе. Более того, раньше мы получали сырье из Европы, а сегодня сами отправляем его туда. Экспорт составляет примерно половину объема нашего сбыта.



- То есть попутно вы стали играть еще на одном рынке?

- Скорее мы запаслись сырьем "на вырост". Наша стратегия развития ориентирована не на завоевание рынка сырья. Массовые продажи гранулированного полистирола - всего лишь промежуточный период в истории компании. Перед нами стоит другая задача: довести мощности по экструзии до таких объемов, чтобы перерабатывать весь производимый гранулированный полистирол собственными силами.

К пробуждению готовы

- Как принимали потребители новую для себя продукцию?

- Медленно и трудно. Пришлось заниматься воспитанием рынка в буквальном смысле слова. Мы много работали с профильными институтами и проектными организациями, от которых зависело включение нашего материала в проект строительства: объясняли, что такое экструзионный пенополистирол, зачем он нужен и как его правильно применить. Привычку проектировщиков к стандартным решениям было страшно трудно ломать. К примеру, в традиционном кровельном покрытии теплоизоляция (минеральная вата) кладется под гидроизоляцию, которая защищает ее от влаги. В инверсионной кровле теплоизоляция (пеноплэкс) укладывается на гидроизоляцию и служит для нее защитным слоем. Проектировщик должен был принять непривычное, в чем-то даже смелое решение: применить новый, незнакомый ему материл, который будет находиться в непосредственном контакте с атмосферными осадками. Затем необходимо было получить разрешение соответствующих органов на использование новых технологий в строительстве. Процесс очень длительный. От момента внедрения нашего предложения в проектном институте до реальной продажи товара прошли годы.

- "Просветительский период" позади?

- К счастью, сейчас никому не надо объяснять, что такое экструзионный полистирол и чем он отличается от керамзита и минеральной ваты. Но каждый год мы вкладываем в продвижение порядка 500-600 тыс. долларов. Они тратятся не на рекламу в прямом смысле слова - она для пеноплэкса не нужна, а на продолжение "просвещения": буклеты, альбомы конструктивных решений с применением нашего материала, семинары с проектными институтами и компаниями-дистрибьюторами, которые должны быть в состоянии дать исчерпывающие консультации по использованию пеноплэкса.



- Как давно вы начали создание дистрибьюторской сети?

- Наверное, с первого дня работы киришского завода. Мы понимали: чтобы завоевать рынок наш материал должен быть доступен, условно говоря, как "Кока-Кола", которую можно купить буквально в любом магазине. Такую задачу ставили перед собой и мы: строители всей страны должны иметь пеноплэкс под рукой, в своем регионе. Сегодня у нас около 50 дистрибьюторов по всей России. И мы следим, чтобы у них на складах была представлена вся гамма нашей продукции.



- Пеноплэкс продается одинаково во всех регионах страны?

- Основную долю (около 40-45%) мы продаем в Москве и Петербурге. Причем продажи в Москве вдвое выше. Здесь конечный потребитель более состоятельный, более грамотный. Он требует от строителей современных технических решений, которые невозможны без применения качественных современных материалов. Но даже в столицах пока используется гораздо больше традиционных изоляционных материалов, чем нашей продукции.



- Не логичнее ли в таком случае сосредоточить свои усилия на двух городах с самыми высокими темпами строительства и постепенно вытеснить минеральную вату и стекловату?

- Нет, это бесперспективный путь. Экструзионный пенополистирол имеет свои сильные стороны, но его нельзя назвать универсальным материалом. Он вне конкуренции