Рекламные баталии строймаркетов

Дмитренко К. Рекламные баталии строймаркетов // Новый маркетинг. 2004 . №5. C. 54-61

В последние несколько лет на розничном рынке строительных материалов наблюдается активный рост, развиваются супермаркеты и гипермаркеты, работающие в формате ?do it yourself? (DIY)1. По различным оценкам, на сегмент DIY уже приходится от 25 до 40% киевской строительной розницы, и этот процент будет увеличиваться2. Эксперты считают, что украинские потребители сделали свой выбор в пользу более качественного обслуживания и возможности купить весь товар для строительства и ремонта в одном месте. Какие же способы и каналы продвижения используют основные игроки этого рынка для привлечения потребителей?

?Эпицентр К?: главное - привлечь ценой

На сегодняшний день в Киеве в формате DIY работают такие супермаркеты, как ?Новая Линия?, ?ОЛДИ?, ?Мастер?, ?Домострой? (все площадью от 2 до 5 тыс. кв. м), а также гипермаркет ?Эпицентр К? (18 тыс. кв. м).

Выход на рынок в декабре 2003 года ?Эпицентра К? стал значительным событием для киевской строительной розницы. Поскольку это первый магазин, работающий в формате гипермаркета, его торговые площади значительно превышают площади других операторов рынка.

Далеко не последнюю роль в привлечении внимания к гипермаркету сыграла рекламная тизер-кампания под слоганом ?Перший будівельний гіпермаркет?. По словам Елены Соловьевой, директора по маркетингу компании ?Эпицентр К?, в течение трех месяцев, начиная с октября, на билбордах ?выходила? ежемесячная ?передовица? под названием ?Эпицентр К?. Ее первый выпуск намекал на появление конкурента по соседству с крупным киевским рынком стройматериалов - ?Ринок ?Юність? переїздить??, во втором задавался больной для потребителей вопрос ?Чому будівельні магазини не задовольняють потреби споживача??. Третий номер вышел с ответом на этот вопрос: ?Тому що є ?Епіцентр К? - "Перший будівельний гіпермаркет"?, и, наконец, отдельный выпуск приглашал на открытие ?Эпицентра К?.

Вторая кампания, которая стартовала в феврале, проходила под лозунгом ?Ярмарок низьких цін?. Выбор слогана не случаен, поскольку цены до сих пор остаются одним из самых важных факторов, влияющих на выбор потребителем того или иного магазина. ?О важности ценового фактора говорит хотя бы то, что, оценивая тот или иной супермаркет, потребители, как правило, указывают пределы стоимости важного для них товара (например, ?в магазине ?N? ламинат - от 25 грн.?), - говорит Елена Соловьева. - Формат же гипермаркета позволяет значительно снизить цены на отдельные марки в каждой ассортиментной позиции (от 5 до 10% в зависимости от вида товара). Поэтому в каждом отделе нашего магазина есть определенные товары, цены на которые всегда одни из самых низких в городе. Кроме того, мы стараемся постоянно держать низкие цены на ходовой товар (сухие смеси, плитку, двери МДФ и др.). О таком предложении и должна рассказать потребителю новая рекламная кампания. Мы не ставили перед собой задачу создать образ ?Эпицентра К? как ?дешевого гипермаркета?, а стремились сформировать у потребителя уверенность, что придя к нам, он всегда найдет лучшую цену на интересующий его товар?.

Уникальность ценового предложения коммуницировалась и в весенней кампании ?Розпочни з підлоги?. На билбордах были указаны нижние пределы цен на ламинат, плитку и линолеум. По словам г-жи Соловьевой, при выборе товарной группы для рекламной кампании было учтено традиционное сезонное повышение спроса на покрытия для пола.

В каждой рекламной кампании наружная реклама сопровождалась PR-статьями в деловой и строительной прессе, а также рекламой на радио. Наиболее эффективной, тем не менее, руководство гипермаркета считает наружную рекламу. Стратегия ее размещения - это доступность рекламного сообщения в любой точке города. ?Мы постоянно работаем над тем, чтобы охватить большую часть населения, не увеличивая количества билбордов, -говорит Елена Соловьева. - Для этого каждый месяц проводится ротация существующих мест?.

Елена Соловьева:

?В ?Эпицентре К? каждые выходные проходят так называемые показы материалов, интересные для потребителя с образовательной точки зрения. Целый день в одном из отделов гипермаркета представитель поставщика демонстрирует продукт и методы его применения, отвечает на вопросы покупателей, Такого рода мероприятия помогают привлечь потребителя в магазин?

?Новая Линия? экспериментирует со своей рекламой

Для супермаркета ?Новая Линия? активная рекламная деятельность была характерна и до появления ?Эпицентра К?. Причем рекламные сообщения ?Новой Линии? и слоганы меняются 3-4 раза в год, в зависимости от конкретной ситуации на рынке. Так, например, с июня по октябрь прошлого года проходила рекламная кампания под лозунгом ?Ремонт? Легко!? (на билбордах была изображена черно-белая фотография спящего мальчика с лопатой). ?Благодаря этой рекламной кампании объемы продаж возросли на 20% по сравнению аналогичным периодом 2002 года, - рассказывает Константин Кисель, заместитель директора по маркетингу и продажам компании ?Новая Линия?. Результат нас более чем устроил, поэтому возник вопрос о целесообразности использования этой концепции в дальнейшем. Мы собрали фокус-группу, чтобы протестировать отношение к рекламе потребителей. В целом участники фокус-группы одобрили слоган, но при этом обнаружилось, что слово ?ремонт? вызывает негативные ассоциации с неудобствами, затяжным процессом, с которым никто не хочет связываться. И мы решили отказаться от этой концепции?.

В следующей рекламной кампании, проходившей с января по март 2004 года, ?Новая Линия? обращалась к семейным ценностям. ?Будуємо разом?, - призывали с билбордов папа, мама и дочь. А весной этого года, когда в магазине появилась большая группа товаров по низким ценам, началась кампания ?Новой Линии? как ?Будівельного супермаркету №1?3 с ?завжди доступними цінами?.

В итоге в самом магазине до сих пор висят плакаты ?Ремонт? Легко!?, на билбордах - ?Завжди доступні ціни?, а мимо супермаркета проезжают маршрутки с рекламой ?Будуємо разом?. ?Мы считаем, что при слабой конкуренции на рынке и отсутствии у компании розничной сети ориентация на краткосрочные рыночные изменения является более эффективной стратегией коммуникации, чем создание долгосрочной концепции бренда?, - объясняет такой разнобой в сообщениях г-н Кисель.

Константин Кисель:

?В Западной Европе и США супермаркет формата DIY рассчитан на обслуживание прилегающего городского района с 200-300 тыс. жителей, Но поскольку в Киеве таких супермаркетов пока еще очень мало, то большинство потребителей сначала объезжает все магазины, сравнивает цены и ассортимент, делает необходимые замеры, а уже потом принимает решение о том, в каком супермаркете покупать. Поэтому сегодня такой фактор как месторасположение практически не влияет на выбор отечественными потребителями супермаркета DIY?

В поиске эффективных медиа

Как и ?Эпицентр?, ?Новая Линия? делает ставку на наружную рекламу.

Подчеркивая важность общепринятого размещения таких носителей на подъезде к магазину и основных транспортных развязках, которые ведут к нему, Константин Кисель считает целесообразным размещать наружную рекламу в местах проживания целевой аудитории ?Новой Линии? - жилых массивах на Левом берегу. ?Потребителям, которые живут очень далеко от супермаркета, на Правом берегу, транспортные затраты на поездку в ?Новую Линию? покажутся неоправданными. Поэтому размещать нашу наружную рекламу, например, в Беличах или Святошине неэффективно?, - говорит он. Помимо билбордов ?Новая Линия? активно эксплуатирует рекламу на маршрутном транспорте, мостах и остановках.

Использование телевизионной рекламы в ?Новой Линии? расценивают как пустую трату денег. ?Затраты на телерекламу были бы оправданными только при наличии у компании региональной сети?, ? говорит Константин Кисель. В то же время компания практикует точечное размещение роликов в спортивных программах и в рамках спонсирования определенных передач. Так, например, в прошлом году 20-секундный анимационный ролик ?Новой Линии? транслировался в перерывах футбольных матчей и боев братьев Кличко. ?Спортивные показы собирают у телеэкранов мужскую целевую аудиторию, которая составляет большинство покупателей супермаркетов DIY?, - объясняет г-н Кисель.

За последний год ?Новая Линия? пересмотрела стратегию размещения рекламы в прессе. Издания, которые компания в настоящее время использует в качестве рекламоносителей, можно разделить на две группы: специализированные строительные журналы (?Строительство и реконструкция?, ?Стройпрайс?, ?Стройся!?, ?Строительный рынок? и др.) и массовые издания, в основном бесплатная пресса (?Київ на долонях?, ?Місто та передмістя?). Тем не менее, по словам Константина Киселя, оба вида печатных носителей имеют существенные недостатки. Так, строительные журналы фактически не охватывают большую часть целевой аудитории супермаркетов DIY - жителей спальных районов со средним уровнем доходов. В основном эти издания распространяются по подписке (в компании) и имеют не слишком привлекательный внешний вид с точки зрения конечного потребителя. Бесплатные газеты издаются огромными тиражами, но несмотря на это дают мизерный эффект: по данным ?Новой Линии?, из 1 млн. потенциальных читателей только 100 тыс. берут бесплатные газеты в руки, а читают - 2-3 тыс. человек. ?Причем неизвестно, для кого из этих нескольких тысяч действительно актуальна проблема ремонта, - говорит г-н Кисель. - По нашим прогнозам, интерес рекламодателей к бесплатной прессе будет неуклонно падать также и по причине появления множества подобных изданий. В то же время этот рекламоноситель - отнюдь не дешевый. Поэтому если в прошлом году ?Новая Линия? была одним из основных рекламодателей издания ?Київ на долонях?, то в этом году мы переориентировались на размещение рекламы в платных изданиях. В частности, начали сотрудничать с "Теленеделей"?.

?Мастер?: продвижение всеукраинской сети

В отличие от локальных игроков, руководство ?Мастера?, сети супермаркетов, присутствующей помимо Киева и в регионах, считает наиболее эффективным медианосителем телевидение. Согласно результатам количественного опроса посетителей киевского супермаркета ?Мастер?, проведенного по методике Touch Pool в 2003 году, количество покупателей, впервые узнавших о ?Мастере? из телесообщений, составило 22%. Из прессы о супермаркете узнали 31%, благодаря буклетам - 14%, из радиорекламы - 12%, обратив внимание на билборды - 9%, на выставках - 8%. ?Результаты опроса показывают, что наиболее эффективной оказалась телереклама, ведь, в отличие от других носителей, телевидение было использовано компанией впервые, только на протяжении одного месяца перед проведением исследований?, - говорит Глеб Вакунов, директор киевского филиала торговой группы ?Мастер?.

В коммуникации с потребителем компания делает ставку на широчайший ассортимент (100 тыс. наименований), качественное обслуживание и низкие цены. Эти преимущества покупки в ?Мастере? и должен был донести до потребителя телевизионный ролик со слоганом ?Ощадливий купує в ?Майстрі??, снятый специалистами телеканала ?Интер?. С мая 2003 года ролик периодически размещается в рамках спонсорства компанией ретрансляции на ІCTV российской передачи ?Квартирный вопрос?.

Глеб Вакунов:

?В коммуникации с потребителем ?Мастер? делает ставку на широчайший ассортимент (100 тыс. наименований), качественное обслуживание и низкие цены?


При поддержке сети ?Мастер? в 2003 году была снята телепередача ?Мастер House? (СТБ). В программе рассматривались проблемы, связанные с ремонтом квартир, решать которые помогали продавцы-консультанты супермаркета ?Мастер?, предоставляя информацию о предлагаемой продукции и особенностях применения отделочных материалов в Украине.

Использует ?Мастер? и рекламу в строительных журналах, которые бесплатно распространяются в торговых залах магазинов сети. Так, руководство компании считает эффективным сотрудничество (в подготовке материалов для статей) с недавно появившимся в Украине журналом ?Майстер. Будівництво. Ремонт. Облаштування?, как и размещение в нем рекламы. ?Журная направлен на целевую аудиторию супермаркетов DIY - потребителей со средним доходом, интересующихся комфортом и новыми технологиями домообустройства. К тому же его дизайн и цена (5 грн. за номер) привлекательны для нашего потенциального покупателя?, - говорит г-н Вакунов.

В ближайшем будущем - сети и гипермаркеты

Если оценить описанные подходы к рекламе, то нужно признаться, что говорить о стратегиях позиционирования игроков пока еще слишком рано. В коммуникации операторов нет ни обращения к какой-либо четко выделенной целевой аудитории, ни попыток создания индивидуального образа марки -ведь все &