Вогнать в краску'2003

Руденко О. Вогнать в краску'2003 // Бизнес . . 24 марта 2003 (№ 12) . С. 84-88

Рынок лакокрасочных материалов ? один из самых динамично развивающихся сегментов рынка стройматериалов (стр. 84).

Украинского потребителя уже давно не удивишь разнообразием продукции и изобилием торговых марок лаков и красок (стр. 84, 85).

Однако без проблем не обходится ? на рынке присутствует контрафактная продукция, разгораются ценовые войны между поставщиками (стр. 86).

Но бизнесмены уже понимают, что демпинг ? не лучший способ завоевания места под солнцем.

Сейчас они задумываются о формировании эффективной сбытовой сети (а некоторые ее уже успешно строят; стр. 86), активизируют рекламную деятельность.

В общем, стараются развивать неценовые методы стимулирования сбыта (стр. 86).

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке, ? лакокрасочные материалы (лаки, краски, грунтовки, шпатлевки).

Объем рынка в 2002 году ? не менее 180 тыс.т, или 0-270 млн.

Количество операторов ? крупных торговцев ? не менее 20. Производителей ? более 50, в том числе крупных ? не более 10.

Структура рынка ? отечественная продукция ? 70-75%; импортная ? 20-25% (в количественном выражении).

Общая ситуация

По данным Госкомстата, в прошлом году в Украине было реализовано примерно 180 тыс.т лакокрасочных материалов. Подтвердить или опровергнуть эту информацию торговцы не решились. Возможно, причина в том, что в строительстве применяются в основном водоэмульсионные краски и лаки (см. рис.2 на стр.87). В других же отраслях промышленности (машиностроительной, мебельной, судостроительной и т.д.) используются преимущественно краски и лаки на органических растворителях.




Соответственно, структура продаж в этих сегментах кардинально отличается, что, естественно, осложняет оценки емкости рынка.

В чем не приходится сомневаться, учитывая данные и статистики, и торговцев, так это в росте продаж лакокрасочных материалов, причем весьма и весьма значительном. Даже скептики оценивают ежегодные темпы роста реализации лаков и красок в 10-15%, а оптимисты и вовсе ? в 25-30%.

Проблемы рынка

Качество продукции

По данным Госкомстата, в прошлом году поставки лакокрасочной продукции снизились примерно на 10-15% (в количественном выражении) по сравнению с 2001 годом (см. таблицы на стр.85). В последнее время некоторые иностранные компании предпочитают налаживать выпуск лаков и красок в Украине. Отметим, что расширяют выпуск этой продукции и отечественные заводы (подробно о лакокрасочном производстве ? на стр.79-83).

Таблица 1

Импорт лакокрасочных материалов в Украину

Объем, тыс. т

2002 г. к 2001 г., %

Стоимость, млн USD*

2002 г. к 2001 г.

2001 г.

2002 г.

2001 г.

2002 г.

УКТ ВЭД 3208000000 "Краски и лаки (включая эмали и глазури) на основе синтетических полимеров или химически модифицированных природных полимеров, испергированных или растворенных в неводной среде"

21,6

16,2

-25

28,9

27,7

-4

УКТ ВЭД 3209000000 "Краски и лаки (включая эмали и глазури) на основе синтетических полимеров или химически модифицированных природных полимеров, диспергированных или растворенных в водной среде"

10,9

11,9

10

9,1

10,7

17,50

УКТ ВЭД 321000100 "Масляные краски и лаки (включая эмали и глазури)"

0,2

0,13

-35

0,215

0,265

23

* Условия поставок - CIF граница Украины.

По данным Госкомстата

Таблица 2

Ориентировочная стоимость лакокрасочных материалов в мелкой расфасовке 1-3 л (краски белого цвета, лаки - прозрачные), грн. за 1 л

Ценовой сегмент

Наименование товара

Разбавляемые водой краски для внутренних работ

Краски на органических растворителях

Лаки

Дешевый

до 8

до 12

до 10

Срадний

8 - 25

12 - 35

10 - 30

Дорогой

от 25

от 25

от 30

По данным операторов.

Но торговцы считают, что по качеству отечественные товары не всегда ?дотягивают? до аналогичной по цене зарубежной продукции. По их словам, гонка за увеличением объемов реализации и уменьшением цен на лаки и краски сопровождается, как правило, снижением качества продукции: торговая марка со временем теряет авторитет у потребителей, падают заработки участников сбытовой цепи, у дилеров пропадает интерес к торговле данной продукцией и т.д. В результате у производителей и торговцев возникают проблемы с ее сбытом.

По всей видимости, претензии торговцев небезосновательны. Например, некоторые иностранные компании, занимающиеся как импортом, так и производством лакокрасочной продукции в Украине, сейчас присваивают импортным лакам и краскам новые имена. Цель простая ? подчеркнуть, где ?made in...? товар.

В то же время растет потребительский спрос на дорогие качественные экологически чистые краски и лаки. Косвенное свидетельство тому ? поставки дорогого импортного товара выросли (объемы импорта в количественном выражении снизились, в денежном ? сохранились стабильными ? см. табл.1 на стр.85).

Украинские производители, отметим, улавливают данную тенденцию ? они начали тщательнее контролировать качество продукции, расширяют ассортимент дорогими и качественными водоэмульсионными красками и лаками. Но чтобы не попасть в аутсайдеры, надо оперативнее реагировать на потребительский спрос.

Контрабандный и контрафактный товар

Сильно беспокоит торговцев и наличие на рынке контрабандного, бартерного товара, а также подделок. Тревога, конечно, небеспочвенна ? не новость и не секрет, что подобная продукция дешевле, а значит, конкурентоспособнее.

По оценкам предпринимателей, нелегальный товар обеспечивает 10-20% общего объема реализации дешевой лакокрасочной продукции. Но, по слухам, контрабандисты замахнулись уже и на дорогие лаки и краски.

Традиционно наличием контрабандной продукции славятся западные области Украины. По словам тамошних производителей красок, продвигать свою продукцию им легче на киевском рынке, пусть даже и насыщенном, нежели в собственном регионе.

Методов борьбы с контрабандой у торговцев, по сути, нет. Им остается только уповать на государственные контролирующие органы.

А вот бороться с подделками предприниматели пытаются, прежде всего совершенствуя упаковку. Например, лаки и краски выпускают в банках с применением литографических изображений.

Взаимоотношения со строителями

Торговцы сетуют, что если обнаруживается брак на покрытой лаком или краской поверхности, строители обвиняют в этом товар, но никак не свои ?оч.умелые? ручки. Поэтому сейчас поставщики, пытаясь избежать конфликтных ситуаций, проводят обучающие семинары по технологии нанесения краски как для дилеров, так и для строительных фирм. К сожалению, обучить все стройбригады попросту нереально. Поэтому торговцы рекомендуют клиенту тех строителей, в качестве выполнения работ которыми они уверены.

Кроме того, продавцы стараются активно просвещать потребителей?относительно свойств, характеристик товара, его цены. Например, они подчеркивают, что при выборе краски необходимо учитывать не столько цену 1 л, сколько расход для покрытия 1 кв.м поверхности.

А чтобы торговец мог дать потребителю квалифицированный совет, поставщики должны предоставить ему максимум рекламной продукции. К сожалению продавцов, такие материалы до сих пор в дефиците.

Сбыт

По данным операторов, на рынке красок и лаков хорошо известны компании ?Лакма?, ?Евроколор?, ?Снежка-Украина?, ?Мастер?, ?Сова?, ?Деко?, ?Силта-Колор?, ?Колор?, ?Композит-Сервис?, ?БНС-Фарба?, ?Ніфар?, ?Сумыхимпром?, Днепропетровский лакокрасочный завод, ?Интер-Люкс?, ?Янтар?, Черкасский лакокрасочный завод ?Аврора?, ?Факел?, ?Химрезерв?, ?Фарби?, ?Евроимпорт?, ?Агромат?, ?Тим-Колор?, ?Oikos Украина?, ?Ганза? и др.

Многие крупные поставщики продолжают расширять и формировать сбытовые сети: кто-то увеличивает количество дилеров, кто-то ужесточает требования к ним. Но общая тенденция ? сокращение сбытовой цепочки. Два года назад распространенная схема сбыта была такой: производитель ? оптовик (импортер) ? дилер ? розничная торговля. Сейчас у многих фирм функции дилера и розничного продавца совмещены. Это стало возможным благодаря тому, что компании расширили сеть собственных розничных магазинов.

Но не все поставщики смогли грамотно построить систему сбыта лакокрасочной продукции, выработать единую ценовую политику и наладить контроль за ценами. Причем это касается как зарубежных, так и отечественных поставщиков. Поэтому демпинг на украинском лакокрасочном рынке до сих пор довольно распространенное явление (особенно в средней и дешевой ценовых группах; см. табл.2).

Кроме того, торговцы сетуют, что некоторые поставщики уделяют мало внимания индивидуальной работе с дилером. Показательный пример. У дилера N начали снижаться объемы продаж продукции известной торговой марки. Не разобравшись в причинах этого явления, завод ужесточил условия работы с дилером ? уменьшил скидки и лишил эксклюзивных прав. В результате дилер сделал упор на продвижении другой торговой марки.

По мнению предпринимателей, торговля лакокрасочной продукцией будет перспективна, если удастся, во-первых, избежать ценовой конкуренции в собственной сбытовой сети, а во-вторых, раскрутить торговую марку.

Торговые марки

В последние годы на украинском рынке сложился целый калейдоскоп торговых марок лаков и красок. Наиболее известны ? Sadolin, Vivacolor, Tikkurila, Tikkolor, Diamant, Oikos, Jobi, Dufa, Pinotex, Casko, Fractalis, Fаidal, Belinka, Marshal, ?Снежка?, Kaleterasit, ?Колорит?, ?Композит?, ?Лакма?, ?Янтар?, ?Колорамика?, Mipa, ?Фарбекс?, ?Ніфар? и др. (кстати, у ряда торговых марок один владелец. ? Ред.). И этот перечень далеко не полон. Потребителю немудрено запутаться в таком изобилии предложений.

Торговцы, кстати, отметили, что слабая рекламная поддержка большинства отечественных торговых марок не дает им возможности на равных конкурировать с импортными лакокрасочными материалами. По словам продавцов, попытки продвигать малораскрученный товар были неудачными ? его исключали из ассортимента.

Справедливости ради отметим, в последние год-полтора отечественные предприниматели стали активнее рекламировать свою продукцию (в деловых изданиях, на транспортных средствах, рекламных щитах и даже на телевидении).

Но, к сожалению, рекламный бюджет украинских производителей несравнимо меньше, чем у большинства зарубежных.

Тем не менее сейчас рекламная активность некоторых иностранных компаний снизилась ? некоторые зарубежные бренды были хорошо разрекламированы на украинском рынке еще несколько лет назад.

Так что у украинских торговых марок есть неплохой шанс заявить о себе. Вместе с тем бизнесмены отметили, что некоторые производители, рекламируя продукцию, допускают ошибку. Ввиду нехватки средств массовой рекламной кампании им провести не удается. Выборочное же использование широковещательных рекламных носителей хорошей отдачи не дает, деньги расходуются неэффективно.

Кроме того, некоторые торговцы считают, что отечественным производителям прежде всего необходимо создавать дилерские сети и широко охватывать розничные точки.

Стимулирование сбыта

В прошлом году строительные магазины довольно успешно отвоевывали потребителя у базаров. Основным козырем цивилизованной розницы стало предоставление дополнительных услуг. Например, подбор цветов с помощью?тонировочных (или, как их еще называют, колеровочных) машин. Некоторые импортеры увеличили сбыт продукции, предоставив рознице тонировочное оборудование. Кстати, особенно необходимо оно при продвижении дорогой и средней по цене продукции.

Наличие такого оборудования дает возможность уменьшить складские запасы и товарные остатки. Продавцам достаточно иметь 2 или 3 так называемые базовые краски (оттенки белой или прозрачной) и около 16 пигментов, чтобы получать всевозможные цвета различных оттенков.

Но стоит машина недешево ? -12 тыс. Не все розничные торговц&#