Романтика дверных проёмов

Денисенков В. Романтика дверных проёмов // Бизнес . . 10 декабря 2001 (№ 50) . С. 38-39


Столичный мебельный салон ?Ярес? ? один из тысяч, торгующих дверьми. Но мы выбрали его, потому что: среди тысяч производителей-продавцов дверей это одна из немногочисленных действительно розничных точек; среди немногочисленных розничных продавцов дверей это одна из немногих крупных розничных точек; среди немногих крупных розничных точек, продающих двери, этот магазин круглогодично работает не в самом ?простом? месте и не в самых простых климатических условиях. Поэтому мы предположили, что опыт этой фирмы более богат, чем у конкурентов. И постарались, чтобы наш репортаж-экскурсия был не только занимательным, но и полезным тем, кому интересна розничная торговля столяркой.

Организация торговой точки

Выставка-продажа дверей, о которой пойдет речь в этом репортаже, размещена в одном из двадцати отделов мебельного салона ?Ярес?, расположенного в центре ?хозяйственной? части столичного рынка ?Юность?. И хотя руководство салона сразу же посетовало, что продажи в отделе оставляют желать лучшего, тем не менее выделило под демонстрацию ?дверного? изобилия около 12% (по нашим подсчетам, несколько сотен квадратных метров) площади всего торгового комплекса и пока, насколько мы поняли, урезать жизненное пространство отдела не собирается.

Отдел ?Двери? устроен просто. Справа и слева от центрального прохода ? навесы (см. фото на стр. 39). Под навесами, на небольшом ?подиуме? (чтобы не подтапливало в непогоду), расположены секции для демонстрации товара, у выхода небольшая будочка для оформления заказов и покупок ? вот, собственно, и все ?дверное? хозяйство. В отделе мы увидели четверых ? старшего менеджера и трех менеджеров-консультантов.

Специфика и проблемы

Сотрудники отдела скрывать не стали: недостаток открытой торговой площадки в том, что количество желающих приобрести столярку в сырую погоду резко сокращается. (Признаюсь: я этого не заметил. Даже в слякотный декабрьский день, после ночного снегопада, осматривающих, ощупывающих и приценивающихся было много. За довольно короткое время несколько дверей обрели хозяев. ? Авт.)

Подбор ассортимента

Накануне визита в ?Ярес? автор этих строк побывал в нескольких магазинах, продающих двери. Ассортимент в них ограничен (не более 20 наименований, а чаще ? 5-7). Продавцы утверждают, что основные продажи дверей осуществляют непосредственно фирмы-изготовители и небольшие столярные цеха. Пикантность ситуации в том, что производители ? прямые конкуренты розницы (нередко пытающейся продать двери этих же производителей). В таких условиях розничному продавцу дверей не остается ничего, кроме как привлечь внимание покупателей к своей точке широким ассортиментом от разных производителей. Что, собственно, мебельный салон ?Ярес? и попытался сделать: у них в ассортименте около 100 разновидностей дверей.

Директор салона Ярослав КОРЧИНСКИЙ рассказал, что с самого начала отдел продавал двери отечественного производства. Сегодня доля импорта в ассортименте дверей тоже невелика ? не более 5%. Основу ассортимента составляют обычные сосновые двери, двери из ДВП или МДФ. Продавцы, расхваливая товар, правду не скрывали. Например, о том, что продукция из МДФ красива, но дорога. Обычная гладкая дверь стоит около 800 грн., а за эти деньги тут же можно приобрести дверь из более дешевого материала, полностью укомплектованную коробкой, наличниками, стеклом, петлями.Насколько мы поняли, наибольшим спросом сегодня пользуются простые дешевые двери (деревянный каркас, обшитый ДВП; стоят около 200 грн.). Наружных дверей продается совсем немного ? около 5% общего количества проданных. ?Элитарные? двери изготовляются только под заказ. Продавцы говорят, что привлекают клиентов всевозможные двери-?гармошки?, раздвижные системы или новинки вроде дверей из ДСП.

Около 50% ассортимента дверей салон продает под заказ, остальные предпочитает иметь в наличии в торговой точке. Продавцы считают, что имеет смысл поддерживать только товарный запас дверей стандартных размеров.Специфика и проблемы

По словам менеджера-консультанта отдела дверей Юрия ПЕКОЖА, чтобы не отстать от жизни, продавцам дверей следует чаще проводить мониторинг конкурирующих торговых точек и стремиться заполучить достойные ?новинки? рынка. Если ничего нового на рынке нет, а ассортимент у конкурентов скуден, подобная экскурсия хотя бы потешит ваше самолюбие.

Говорят потенциальные конкуренты

Юрий ГОРАЙ, директор ООО ?Полицентр-2000? (оптовые и розничные продажи ? выставочный зал ?Наш дом?; г.Киев):

? Розничные продажи для нас очень важны, потому что рассчитаны на большое количество клиентов, делающих ремонт индивидуально. Выставочный зал фирмы в любом случае не заменит магазин. В магазине (если он правильно продает двери) у покупателя есть выбор. Среди недостатков розничной торговли дверьми я бы назвал, в первую очередь, плохое представление товара. Для того чтобы быстро продать дверь, необходимо показать покупателю, как она будет стоять в дверном проеме его квартиры. Если дверь в магазине просто прислонена к стене, больше шансов, что на нее не обратят внимания. Вторым недостатком розницы я бы назвал слабый сервис по доставке, установке, гарантийному обслуживанию. Некоторые виды дверей при установке требуют квалифицированных специалистов и дорогого инструмента, а 10-12 тыс.грн. на инструменты готов потратить далеко не всякий розничный магазин.



Николай ЕМЕЛЬКИН, генеральный директор фирмы ?Юна-96? (г.Киев; производство, импорт дверей):

? Дверь ? товар для розничных продаж довольно сложный. Думаю, это обусловлено тем, что у нас больше всего дверей продает тот, кто их производит. В любой цивилизованной стране товар прямо из цеха или с завода в розницу вы не купите. У нас же подобные продажи приняли массовый характер, особенно в ?дверном? бизнесе. Мелкие кустарные мастерские не работают с розничными магазинами, а продают товар сами. Да и крупные фирмы тоже этим грешат. Мы не смешиваем производство и торговлю. С моей точки зрения, главная трудность розничных продаж дверей состоит в том, что в магазинах (даже крупных) отсутствуют мастерские, которые на месте могли бы ?доводить? и ?подгонять? двери. Розница вынуждена работать со стандартным товаром, а на нем больших продаж добиться сложно.



Юрий П., частный предприниматель (небольшая столярная мастерская):

? Мы не считаем своими конкурентами магазины, продающие двери в розницу. У нас разная специфика. Мы работаем исключительно под заказ. В нашей конторе стоит несколько образцов филенчатых дверей, чтобы клиент имел представление о том, что мы делаем, но ?рисунок? и размеры выполняем индивидуально, по желанию заказчика.

Работа с клиентом

Как правило, с клиентом работает менеджер-консультант, который и продавцом-то себя не считает. Говорит, что он свою задачу видит не в том, чтобы заставить купить, а в том, чтобы подтолкнуть клиента к пониманию того, что ему (клиенту) нужно.

Наблюдая за работой менеджера, мы заметили, что сначала он пытался расположить покупателя остроумной шуткой. ?Понимая, что клиент все равно будет тратить деньги, я стараюсь, чтобы он делал это с улыбкой и, уходя, был уверен, что он сам выбрал наиболее достойную вещь. Не то, что ему навязали, а то, что он действительно хотел?, ? поведал он корреспонденту БИЗНЕСа. Может, день был пасмурный, а может, шутки не удавались, но покупатели улыбались редко, хотя слушали менеджера очень заинтересованно.

Насколько мы поняли, главный смысл работы менеджера в том, чтобы в ответ на обращение покупателя показать полную осведомленность о товаре. Поэтому для клиента совсем не лишними были рассказы о том, как может повести себя выбранная ?вещь? при эксплуатации, все ?плюсы? и ?минусы?. Чтобы меньше говорить о ?минусах?, продавцы рекомендуют работать с производителями, которые стремятся дефектов не допускать.

Специфика и проблемы

Хлопот в работе с клиентами хватает. Например, увидел клиент где-то в городе дорогую дверь, потом приходит на рынок и требует то же самое качество, но рассчитывает при этом потратить вдвое меньше. Таким клиентам очень трудно что-либо объяснить. Но это приходится делать.

Бывают случаи, когда клиент по совету подрядчика-прораба заказывает двери и не может ответить на простой вопрос о размере коробки. Например, клиент говорит, что толщина стены санузла 7 см, но не знает, учтена ли в этом размере толщина раствора, плитки и т.д. В результате, клиент покупает коробку-?семерку?, а ему нужна ?девятка?. Возникает вопрос, кто в этом виноват? Часто вину нерадивых прорабов продавцы берут на себя и исправляют их ошибки, обменивая товар. Продавцы советуют все эти вопросы задавать клиенту при покупке и, если он не может внятно на них ответить, предпочитают не продавать ему дверь, пока он подробно не объяснит, что ему нужно. На покупателя это хорошо действует, причем не следует бояться, что он не вернется: клиент понимает, что имеет дело с профессионалом.

Работа с поставщиками

В основном в ассортименте отдела мы увидели продукцию мелких и средних производителей, с которыми ?Ярес? работает постоянно. В отделе представлены двери 6-8 производителей. Некоторые из них выпускают до 25 видов дверей.

Впрочем, год назад ?Ярес? дал шанс никому неизвестным ребятам из Винницкого техникума, готовящего столяров-краснодеревщиков. Говорят, что не ошиблись, несмотря на то, что первый образец двери, привезенный из Винницы, не выдерживал никакой критики. Винничане на протяжении года внимательно прислушивались к советам и сегодня выпускают очень приличную продукцию, на которую есть спрос и даже заказы.

Специфика и проблемы

1. Продавцы пожаловались, что лучшие производители стандартных дверей пока являются специалистами ?узкого профиля? и не выпускают ассортимент нестандартных дверей, хотя розничные точки предпочитают работать с теми, кто в кратчайший срок (за 1,5-2 недели) готов качественно выполнить заказ на двери любого размера и конфигурации.

2. Почти все производители дверей ?мелковаты?, очень сложно найти крупного поставщика. В основном продукцию поставляют небольшие столярные цеха, у которых производительность и объемы невелики, поэтому разместить большой заказ трудно.

3. Некоторые цеха (с такими ?фирмами? продавцы предпочитают не иметь дела), чтобы заработать больше, покупают дешевый некачественный лес. Затем начинаются возвраты, конфликты с покупателем. Работать с производителем, который присылает партию товара с дефектами, продавцы не рекомендуют, даже если он пообещает, что устранит брак.

4. Не все поставщики работают четко, без срывов заказов и рекламаций. Покупателя эти мелочи злят. И его, по большому счету, мало интересует, кто виноват. Но в некоторых случаях, как это ни странно, продавцы оказываются более лояльными. Например, когда производителю поставили некачественную древесину и он вынужден срочно искать качественный пиломатериал, чтобы не гнать брак, продавцы готовы взять на себя часть ?вины? производителя и терпеливо объясняться со своими заказчиками.

Больше всего продавцов раздражает, когда некоторые фирмы-производители пытаются поставить розничного торговца ?на место?. Юрий ПЕКОЖ: ?Если я в ответ на наши замечания от своего поставщика услышу слова ?Такова судьба посредника?, я просто поставлю крест на работе с ним?.

Стимулирование продаж

В основном ?Ярес? использует два метода стимулирования продаж: рекламу торговой точки и скидки. Насколько нам известно, отдельно двери салон не рекламирует. Наиболее эффективной продавцы считают рекламу в вагонах метрополитена и в газетах. Насколько далеко может зайти ?скидочный? альтруизм продавцов отдела дверей, мы не уточнили, но очевидно, что он не безграничен.

Говорит начальник

Ярослав КОРЧИНСКИЙ, директор мебельного салона ?Ярес? (г.Киев):

? На хозяйственном рынке ?Юность? мы работаем давно. Три года назад наша фирма начала развивать хозяйственную ?тематику?. Так появилась идея создания на рынке крупной торговой точки, которая бы представляла группу товаров для обустройства дома. На фоне остальных наших отделов, удельный вес продаж дверей составляет всего около 5% оборота. Хотя отдел занимает довольно большую торговую площадь, реализацией дверей мы пока недовольны. И связываем это с серьезной конкуренцией со стороны множества мелких производителей, которые продают свои двери прямо из мастерских.Нам удобнее зарабатывать деньги на готовой ?стандартной? продукции. При работе под заказ этот процесс усложняется. Стандартные двери мы закупаем большими объема